Kolik doopravdy stojí odměna ve věrnostním programu? Výpočet pro kartu s razítky

Karta „kup 9, desátý zdarma“ vypadá jako sleva 10 %, ale to mluví jen cena na pultu. Kolik tě odměna ve věrnostním programu doopravdy stojí, je nákupní nebo výrobní cena dárku vydělená vším, co zákazník utratil, aby si ji zasloužil. U odměny v podobě zboží je to mnohem méně, než napovídá cena na pultu: v příkladech níže 2 až 4 % jeho útraty. Sleva v eurech nebo cashback jsou jiný případ: stojí přesně tolik, kolik je na nich napsáno. Takhle si vlastní číslo spočítáš za pět minut a vybereš odměnu, která působí štědře a stojí málo.

Odměnu je snadné nastavit obráceně: vybereš něco, co zní štědře, začneš se bát, že je to moc drahé, a pak potichu prodloužíš kartu o pár razítek. Při přípravě tohohle článku jsem na komunitním fóru jednoho výrobce pokladen četl vlákno, kde majitel kavárny popisoval jinou díru: zákazníci si kupovali nejlevnější překapávanou kávu, aby sbírali razítka, a plnou kartu pak uplatnili na nejdražší nápoj v nabídce. Oba problémy mají stejné řešení a začíná dvěma čísly, která už znáš.

Jediný vzorec, který potřebuješ

Skutečná cena odměny ÷ kolik zákazník utratí, aby ji získal = kolik tě karta stojí.

• Skutečná cena je to, kolik tě dárek stojí vyrobit nebo nakoupit: suroviny, obal, květiny, voda a chemie. Ne cena na tabuli.
• Kolik utratí, aby ji získal je počet razítek krát tvoje průměrná útrata.

Stejný výpočet platí, ať máš kartu s razítky, body nebo cashbackem; mění se jen to, jak počítáš útratu.

Vezmi si pekárnu. Průměrná útrata je 6 €, karta má 8 razítek a odměnou je skořicový šnek, který prodáváš za 3,50 € a upéct tě stojí 1,10 € (všechno ilustrační čísla). Zákazník utratí 48 €, než kartu zaplní. Podle ceny na pultu vypadá šnek jako 7,3 % z toho. Podle výrobní ceny je to 2,3 %.

Právě v tomhle rozdílu je smysl odměny v podobě zboží. Zákazník si šneka cení na 3,50 €, protože tolik by za něj zaplatil. Ty zaplatíš 1,10 €. Sleva tohle nikdy nedokáže.

Dárek a sleva nejsou totéž

Tady je stejný výpočet pro tři druhy podniků a k tomu varianta, která dárek nahrazuje slevou. Dosaď své ceny; vzorec zůstane stejný.

Podívej se na květinářství. Sleva 10 € působí menší než kytice za 15 €, a přitom tě stojí o dvě třetiny víc. Slevy, body s hodnotou v eurech a cashback tě vždycky stojí celou svou nominální hodnotu. To není důvod se jim vyhýbat (cashback se hodí do obchodu, kde se nákup hodně mění, třeba do chovatelských potřeb nebo lékárny), ale porovnávej je podle nákupní ceny, ne podle ceny na etiketě.

Tam, kde tvým nákladem je čas, a ne zboží, se výpočet změní znovu. Stříhání zdarma zabere termín, který jsi mohl prodat. Proto věrnostní karta pro barbershop odměňuje spíš krátkou doplňkovou službou v klidných hodinách.

Zkontroluj odměnu kalendářem, ne jen marží

Levná odměna, na kterou se čeká osm měsíců, není odměna. Je to kus kartonu v kapse kabátu. Druhá kontrola je tedy čas: jak dlouho trvá běžnému štamgastovi kartu zaplnit?

• Štamgast pekárny, který chodí dvakrát týdně, zaplní 8 razítek za měsíc.
• Zákazník myčky, který přijíždí každé tři týdny, potřebuje na 6 mytí asi čtyři měsíce.
• Kdo kupuje květiny každé dva týdny, zaplní kartu na 5 kytic zhruba za deset týdnů.

Moje pravidlo, ne zákon: štamgast by měl dojít k odměně do dvou až tří měsíců. Pokud by potřeboval déle, nejdřív zkrať kartu, teprve pak zmenšuj odměnu. Pokud to zvládne za čtrnáct dní, karta může být delší nebo odměna o něco větší.

Existuje i dobrý výzkum o tom, proč funguje krátké a viditelné. Ve studii věrnostního programu kavárny Ran Kivetz, Oleg Urminsky a Yuhuang Zheng zjistili, že zákazníci s kartou „kup 10 káv, jednu dostaneš zdarma“ nakupovali tím častěji, čím blíž byli ke kávě zdarma. Někteří zákazníci navíc dostali kartu s 12 políčky, z nichž dvě už byla orazítkovaná, a ti svých 10 nákupů dokončili rychleji než zákazníci s běžnou kartou na 10 razítek (Journal of Marketing Research, 2006). Stejný počet káv, ale karta, která už vypadala rozjetá, byla plná dřív.

Tohle si můžeš levně půjčit: při registraci dej bonusové razítko, aby nikdo nezačínal od nuly. Stojí tě to zlomek jedné odměny, a to jen u lidí, kteří se opravdu vrátí.

Zavři díru pro vychytralce

Zpátky k fóru a levné kávě. Odměna napsaná jako „libovolný nápoj“ nechá náklad vyšplhat až k tvé nejdražší položce, zatímco razítka přicházejí z té nejlevnější. Spraví to dvě malá pravidla:

1. Odměnu pojmenuj, nebo ji omez. „Skořicový šnek“ nebo „jakýkoli teplý nápoj do 4 €“, ne „cokoli z vitríny“.
2. Stanov minimální nákup na razítko, pokud se tvoje ceny hodně liší, aby nákup za 1 € a nákup za 30 € nevydělaly stejně.

V Loyalius odměnu pojmenuješ při vytváření karty a s napojením na pokladnu přicházejí razítka z účtenky, ne z toho, jestli si na ně někdo vzpomene v sobotní frontě.

Nepočítej s nedokončenými kartami

Ne každá karta se zaplní. Někteří zákazníci se odstěhují, jiní ztratí zájem u třetího razítka. Díky tomu je tvůj program celkově levnější, než ukazuje tabulka, a láká nastavit větší odměnu s tím, že polovina karet se stejně nikdy neuplatní.

Já bych to nedělal. Lidé, kteří kartu dokončí, jsou tvoji štamgasti, přesně ti, pro které karta je. Odměnu nastav tak, jako by se zaplnila každá karta; co zůstane neuplatněné, je rezerva, ne rozpočet. (Ze stejného důvodu bych nestavěl ani na nevyužitých dárkových poukazech.)

Kam bych ji nastavil já

Jestli chceš výchozí bod k diskusi: odměna v podobě zboží, které tvoji zákazníci už mají rádi, se skutečnou cenou 2 až 4 % z toho, co utratí, než ji získají, dosažitelná za dva až tři měsíce, s bonusovým razítkem na začátek. Pro většinu pekáren, kaváren, myček a květinářství je to něco, co už dnes máš ve vitríně nebo v regálu, ne sleva.

Pak první dva měsíce sleduj jedinou věc: kolik karet dojde k odměně. Když se tam nedostane skoro nikdo, karta je moc dlouhá. Když se tam dostanou všichni a tvoje marže to cítí, přidej jedno razítko místo zlevnění odměny. Obojí si můžeš vyzkoušet během 30 dní zdarma bez platební karty, ale na samotný výpočet stačí propiska a účtenky z minulého týdne.