Ile naprawdę kosztuje nagroda w programie lojalnościowym? Rachunek karty z pieczątkami

Karta „kup 9, dziesiąty gratis” wygląda jak 10 % rabatu, ale to mówi tylko cena na półce. To, ile naprawdę kosztuje cię nagroda w programie lojalnościowym, to koszt własny darmowego produktu podzielony przez wszystko, co klient wydał, żeby ją zdobyć. Przy nagrodzie w produkcie to dużo mniej, niż sugeruje cena na półce: w przykładach poniżej od 2 do 4 % jego wydatków. Rabat w euro czy cashback to inna sprawa: kosztują dokładnie tyle, ile na nich napisano. Tak policzysz swoją liczbę w pięć minut i wybierzesz nagrodę, która wygląda hojnie, a kosztuje mało.

Łatwo ustawić nagrodę od drugiej strony: wybierasz coś, co brzmi hojnie, martwisz się, że to za drogo, a potem po cichu wydłużasz kartę o kilka pieczątek. Przygotowując ten tekst, przeczytałem na forum społeczności jednego producenta kas wątek, w którym właściciel kawiarni opisywał inną dziurę: klienci kupowali najtańszą kawę z przelewu, żeby zbierać pieczątki, a pełną kartę wymieniali na najdroższy napój w menu. Oba problemy mają to samo rozwiązanie i zaczyna się ono od dwóch liczb, które już znasz.

Jedyny wzór, jakiego potrzebujesz

Rzeczywisty koszt nagrody ÷ ile klient wydaje, żeby ją zdobyć = ile kosztuje cię karta.

• Rzeczywisty koszt to tyle, ile kosztuje cię zrobienie lub zakup darmowego produktu: składniki, opakowanie, kwiaty, woda i chemia. Nie cena na tablicy.
• Ile wydaje, żeby ją zdobyć to liczba pieczątek razy twój średni paragon.

Rachunek jest taki sam, czy prowadzisz kartę z pieczątkami, punktami czy cashbackiem; zmienia się tylko sposób liczenia wydatków.

Weźmy piekarnię. Średni paragon to 6 €, karta wymaga 8 pieczątek, a nagrodą jest drożdżówka cynamonowa, która kosztuje 3,50 €, a jej upieczenie 1,10 € (wszystko to przykładowe liczby). Klient wydaje 48 €, żeby zapełnić kartę. W cenie sprzedaży drożdżówka wygląda na 7,3 % tej kwoty. W koszcie własnym to 2,3 %.

Ta różnica to cały sens nagrody w produkcie. Klient wycenia drożdżówkę na 3,50 €, bo tyle by za nią zapłacił. Ty płacisz 1,10 €. Rabat nigdy tego nie zrobi.

Darmowy produkt i rabat to nie to samo

Oto ten sam rachunek dla trzech rodzajów biznesu i jeszcze jeden wariant, w którym rabat zastępuje darmowy produkt. Wstaw własne ceny; schemat się utrzyma.

Spójrz na kwiaciarnię. Rabat 10 € wydaje się mniejszy niż bukiet za 15 €, a kosztuje cię o dwie trzecie więcej. Rabaty, punkty o wartości w euro i cashback zawsze kosztują cię pełną wartość nominalną. To nie powód, żeby ich unikać (cashback pasuje do sklepu, w którym koszyk bardzo się zmienia, na przykład zoologicznego albo apteki), ale porównuj je w koszcie własnym, a nie w cenie z etykiety.

Tam, gdzie twoim kosztem jest czas, a nie towar, rachunek znowu się zmienia. Darmowe strzyżenie zajmuje termin, który mógłbyś sprzedać. Dlatego karta z pieczątkami dla barber shopu nagradza raczej krótką usługą dodatkową w spokojnych godzinach.

Sprawdź nagrodę kalendarzem, nie tylko marżą

Tania nagroda, na którą trzeba czekać osiem miesięcy, to nie nagroda. To kawałek kartonu w kieszeni płaszcza. Druga kontrola to więc czas: ile potrzebuje typowy stały klient, żeby zapełnić kartę?

• Stały klient piekarni, który przychodzi dwa razy w tygodniu, zbiera 8 pieczątek w miesiąc.
• Klient myjni, który przyjeżdża co trzy tygodnie, potrzebuje na 6 myć około czterech miesięcy.
• Ktoś, kto kupuje kwiaty co dwa tygodnie, zapełnia kartę na 5 bukietów w mniej więcej dziesięć tygodni.

Moja zasada, nie prawo: stały klient powinien dojść do nagrody w dwa, trzy miesiące. Jeśli potrzebowałby dłużej, najpierw skróć kartę, a dopiero potem zmniejszaj nagrodę. Jeśli dochodzi w dwa tygodnie, karta może być dłuższa albo nagroda trochę większa.

Są też dobre badania o tym, dlaczego krótkie i widoczne działa. W badaniu programu nagród w kawiarni Ran Kivetz, Oleg Urminsky i Yuhuang Zheng ustalili, że klienci z kartą „kup 10 kaw, jedna gratis” kupowali tym częściej, im bliżej byli darmowej kawy. Części klientów dali też kartę na 12 pól, z których dwa miały już pieczątki, i ci klienci kończyli swoje 10 zakupów szybciej niż osoby ze zwykłą kartą na 10 (Journal of Marketing Research, 2006). Tyle samo kaw do kupienia, ale karta, która wyglądała na już rozpoczętą, zapełniała się szybciej.

Możesz to tanio wykorzystać: daj pieczątkę bonusową przy zapisie, żeby nikt nie zaczynał od zera. Kosztuje cię to ułamek jednej nagrody, i to tylko przy ludziach, którzy naprawdę wracają.

Zamknij furtkę dla cwaniaków

Wróćmy do forum i taniej kawy. Nagroda zapisana jako „dowolny napój” pozwala kosztowi wspiąć się do twojej najdroższej pozycji, podczas gdy pieczątki przychodzą z najtańszej. Naprawiają to dwie małe zasady:

1. Nazwij nagrodę albo ją ogranicz. „Drożdżówka cynamonowa” albo „dowolny gorący napój do 4 €”, a nie „cokolwiek z lady”.
2. Ustal minimalną kwotę zakupu na pieczątkę, jeśli twoje ceny bardzo się różnią, żeby zakup za 1 € i zakup za 30 € nie dawały tyle samo.

W Loyalius nazywasz nagrodę przy tworzeniu karty, a po połączeniu z kasą pieczątki przychodzą z paragonu, a nie z tego, czy ktoś o nich pamięta w sobotniej kolejce.

Nie licz na niedokończone karty

Nie każda karta zostanie zapełniona. Niektórzy klienci się przeprowadzają, inni tracą zainteresowanie przy trzeciej pieczątce. Przez to twój program jest w sumie tańszy, niż pokazuje tabela, i kusi, żeby dać większą nagrodę w założeniu, że połowa kart i tak nigdy nie zostanie wymieniona.

Ja bym tego nie robił. Ludzie, którzy kończą karty, to twoi stali klienci, dokładnie ci, dla których karta istnieje. Licz nagrodę tak, jakby każda karta miała zostać zapełniona; to, co zostanie niewymienione, to zapas bezpieczeństwa, a nie budżet. (Z tego samego powodu nie opierałbym się też na niewykorzystanych kartach podarunkowych.)

Gdzie bym ją ustawił

Jeśli chcesz punkt wyjścia do dyskusji: nagroda w produkcie, który twoi klienci już lubią, z rzeczywistym kosztem 2–4 % tego, co wydają, żeby ją zdobyć, osiągalna w dwa, trzy miesiące, z pieczątką bonusową na start. Dla większości piekarni, kawiarni, myjni i kwiaciarni to coś, co już dziś masz w witrynie albo na półce, a nie rabat.

Potem przez pierwsze dwa miesiące obserwuj tylko jedno: ile kart dochodzi do nagrody. Jeśli prawie nikt, karta jest za długa. Jeśli wszyscy, a twoja marża to czuje, dodaj jedną pieczątkę, zamiast obniżać wartość nagrody. Oba warianty sprawdzisz w ramach 30 dni gratis bez karty płatniczej, ale do samego rachunku wystarczy długopis i paragony z zeszłego tygodnia.