Koľko naozaj stojí odmena vo vernostnom programe? Výpočet pre kartu s pečiatkami

Karta „kúp 9, desiate máš zadarmo“ vyzerá ako 10 % zľava, ale to hovorí len cena na pulte. Koľko vás odmena naozaj stojí, je nákupná alebo výrobná cena darčeka vydelená všetkým, čo zákazník minul, aby si ju zaslúžil. Pri vecnej odmene je to oveľa menej, než napovedá cena na pulte: v príkladoch nižšie 2 až 4 % jeho útraty. Zľava v eurách alebo cashback je iný prípad: stojí presne toľko, koľko je na nej napísané. Takto si vlastné číslo vypočítate za päť minút a vyberiete odmenu, ktorá pôsobí veľkoryso a stojí málo.

Odmenu je ľahké nastaviť naopak: vyberiete niečo, čo znie štedro, potom sa bojíte, že je to príliš drahé, a nakoniec potichu predĺžite kartu o pár pečiatok. Pri príprave tohto článku som na komunitnom fóre jedného výrobcu pokladní čítal vlákno, v ktorom majiteľ kaviarne opisoval inú dieru: zákazníci si kupovali najlacnejšiu prekvapkávanú kávu, aby zbierali pečiatky, a plnú kartu potom uplatnili na najdrahší nápoj v ponuke. Oba problémy majú rovnaké riešenie a začína sa dvoma číslami, ktoré už poznáte.

Jediný vzorec, ktorý potrebujete

Skutočná cena odmeny ÷ koľko zákazník minie, aby ju získal = koľko vás karta stojí.

• Skutočná cena je to, koľko vás darček stojí vyrobiť alebo nakúpiť: suroviny, obal, kvety, voda a chémia. Nie cena na tabuli.
• Koľko minie, aby ju získal je počet pečiatok krát vaša priemerná návšteva.

Rovnaký výpočet platí, či máte kartu s pečiatkami, bodmi alebo cashbackom; mení sa len to, ako rátate útratu.

Zoberme si pekáreň. Priemerná návšteva je 6 €, karta má 8 pečiatok a odmenou je škoricový slimák, ktorý predávate za 3,50 € a upiecť vás stojí 1,10 € (všetko ilustračné čísla). Zákazník minie 48 €, kým kartu zaplní. Podľa ceny na pulte vyzerá slimák ako 7,3 % z toho. Podľa výrobnej ceny je to 2,3 %.

Práve tento rozdiel je zmyslom vecnej odmeny. Zákazník si slimáka cení na 3,50 €, lebo toľko by zaň zaplatil. Vy zaplatíte 1,10 €. Zľava to nedokáže nikdy.

Darček a zľava nie sú to isté

Tu je ten istý výpočet pre tri druhy prevádzok a navyše jedna verzia, ktorá darček nahrádza zľavou. Doplňte svoje ceny; vzorec ostane rovnaký.

Pozrite sa na kvetinárstvo. Zľava 10 € pôsobí menej ako kytica za 15 €, a pritom vás stojí o dve tretiny viac. Zľavy, body s hodnotou v eurách a cashback vás vždy stoja celú svoju nominálnu hodnotu. To nie je dôvod sa im vyhnúť (cashback sa hodí do obchodu, kde sa nákup veľmi mení, napríklad do chovateľských potrieb alebo lekárne), ale porovnávajte ich podľa nákupnej ceny, nie podľa ceny na etikete.

Kde vaším nákladom je čas, nie tovar, výpočet sa zmení znova. Strihanie zadarmo zaberie termín, ktorý ste mohli predať. Preto vernostná karta pre holičstvo odmeňuje radšej krátku doplnkovú službu v tichých hodinách.

Odmenu skontrolujte podľa kalendára, nielen podľa marže

Lacná odmena, na ktorú treba čakať osem mesiacov, nie je odmena. Je to kus kartónu vo vrecku kabáta. Druhá kontrola je teda čas: ako dlho trvá bežnému štamgastovi kartu zaplniť?

• Štamgast pekárne, ktorý chodí dvakrát týždenne, zaplní 8 pečiatok za mesiac.
• Zákazník autoumyvárne, ktorý chodí každé tri týždne, potrebuje na 6 umytí asi štyri mesiace.
• Kto kupuje kvety každé dva týždne, zaplní kartu na 5 kytíc zhruba za desať týždňov.

Moje pravidlo, nie zákon: štamgast by mal dosiahnuť odmenu do dvoch až troch mesiacov. Ak by potreboval dlhšie, najprv skráťte kartu, až potom zmenšujte odmenu. Ak to stihne za dva týždne, karta môže byť dlhšia alebo odmena o niečo väčšia.

Existuje aj dobrý výskum o tom, prečo funguje krátke a viditeľné. V štúdii vernostného programu kaviarne Ran Kivetz, Oleg Urminsky a Yuhuang Zheng zistili, že zákazníci s kartou „kúp 10 káv, jednu dostaneš zadarmo“ nakupovali tým častejšie, čím bližšie boli ku káve zadarmo. Niektorí zákazníci dostali kartu s 12 políčkami, z ktorých dve už boli opečiatkované, a tí svojich 10 nákupov dokončili rýchlejšie než zákazníci s bežnou kartou na 10 pečiatok (Journal of Marketing Research, 2006). Rovnaký počet káv, ale karta, ktorá už vyzerala rozbehnutá, bola plná skôr.

To si môžete lacno požičať: pri registrácii dajte bonusovú pečiatku, aby nikto nezačínal od nuly. Stojí vás to zlomok jednej odmeny, a to iba pri ľuďoch, ktorí sa naozaj vrátia.

Zavrite dieru pre lovcov výhod

Späť k fóru a lacnej káve. Odmena napísaná ako „ľubovoľný nápoj“ nechá náklad vyšplhať až k vašej najdrahšej položke, zatiaľ čo pečiatky prichádzajú z tej najlacnejšej. Opravia to dve malé pravidlá:

1. Odmenu pomenujte alebo ohraničte. „Škoricový slimák“ alebo „akýkoľvek teplý nápoj do 4 €“, nie „čokoľvek z vitríny“.
2. Stanovte minimálny nákup na pečiatku, ak sa vaše ceny veľmi líšia, aby nákup za 1 € a nákup za 30 € nezarábali rovnako.

V Loyalius odmenu pomenujete pri vytváraní karty a s prepojením na pokladňu prichádzajú pečiatky z účtenky, nie z toho, či si na ne niekto spomenie v sobotnom rade.

Nerátajte s nedokončenými kartami

Nie každá karta sa zaplní. Niektorí zákazníci sa odsťahujú, iní stratia záujem pri tretej pečiatke. Vďaka tomu je váš program celkovo lacnejší, než ukazuje tabuľka, a je lákavé nastaviť väčšiu odmenu s tým, že polovica kariet sa aj tak nikdy neuplatní.

Ja by som to nerobil. Ľudia, ktorí kartu dokončia, sú vaši štamgasti, presne tí, pre ktorých karta je. Odmenu nastavte tak, akoby sa zaplnila každá karta; čo ostane neuplatnené, je rezerva, nie rozpočet. (Z rovnakého dôvodu by som nestaval ani na nevyužitých darčekových poukážkach.)

Kde by som ju nastavil ja

Ak chcete východiskový bod na diskusiu: vecná odmena, ktorú vaši zákazníci už majú radi, so skutočnou cenou 2 až 4 % z toho, čo minú, kým ju získajú, dosiahnuteľná za dva až tri mesiace, s bonusovou pečiatkou na začiatok. Pre väčšinu pekární, kaviarní, autoumyvární a kvetinárstiev je to niečo, čo už dnes máte vo vitríne alebo na regáli, nie zľava.

Potom prvé dva mesiace sledujte jedinú vec: koľko kariet dôjde k odmene. Ak sa tam nedostane takmer nikto, karta je príliš dlhá. Ak sa tam dostanú všetci a vaša marža to cíti, pridajte jednu pečiatku namiesto zlacnenia odmeny. Oboje si môžete vyskúšať počas 30 dní zadarmo bez platobnej karty, ale na samotný výpočet stačí pero a účtenky z minulého týždňa.