Was kostet eine Prämie im Treueprogramm wirklich? Die Stempelkarten-Rechnung

Eine Karte nach dem Muster „9 kaufen, das 10. gratis“ sieht aus wie 10 % Rabatt, aber das ist nur der Ladenpreis, der da spricht. Was eine Prämie dich wirklich kostet, ist der Einkaufs- oder Herstellungspreis des Gratis-Artikels, geteilt durch alles, was der Kunde ausgegeben hat, um sie zu verdienen. Bei einer Sachprämie ist das viel weniger, als der Ladenpreis vermuten lässt: in den Beispielen unten 2 bis 4 % seiner Ausgaben. Ein Euro-Rabatt oder Cashback ist anders: Er kostet genau das, was draufsteht. So rechnest du deine eigene Zahl in fünf Minuten aus und findest eine Prämie, die groß wirkt und wenig kostet.

Man legt die Prämie leicht andersherum fest: Man wählt etwas, das großzügig klingt, macht sich Sorgen, dass es zu teuer ist, und verlängert die Karte dann still um ein paar Stempel. Bei der Recherche für diesen Beitrag habe ich im Community-Forum eines Kassenanbieters einen Thread gelesen, in dem ein Café-Betreiber ein anderes Leck beschrieb: Kunden kauften den billigsten Filterkaffee, um Stempel zu sammeln, und lösten die volle Karte dann beim teuersten Getränk auf der Karte ein. Beide Probleme haben dieselbe Lösung, und sie beginnt mit zwei Zahlen, die du schon kennst.

Die einzige Formel, die du brauchst

Echte Kosten der Prämie ÷ was der Kunde ausgibt, um sie zu verdienen = was dich die Karte kostet.

• Echte Kosten sind das, was dich der Gratis-Artikel in Herstellung oder Einkauf kostet: Zutaten, Verpackung, die Blumen, Wasser und Reinigungsmittel. Nicht der Preis an der Tafel.
• Was er ausgibt, um sie zu verdienen ist die Zahl der Stempel mal dein durchschnittlicher Einkauf.

Die Rechnung funktioniert gleich, ob du eine Stempel-, Punkte- oder Cashback-Karte führst; nur die Art, wie du die Ausgaben zählst, ändert sich.

Nimm eine Bäckerei. Der durchschnittliche Einkauf liegt bei 6 €, die Karte braucht 8 Stempel, und die Prämie ist eine Zimtschnecke, die 3,50 € kostet und in der Herstellung 1,10 € (alles Beispielzahlen). Der Kunde gibt 48 € aus, um die Karte zu füllen. Zum Ladenpreis sieht die Zimtschnecke nach 7,3 % davon aus. Zum Herstellungspreis sind es 2,3 %.

Genau diese Lücke ist der Sinn einer Sachprämie. Der Kunde bewertet die Zimtschnecke mit 3,50 €, weil er so viel bezahlt hätte. Du zahlst 1,10 €. Ein Rabatt kann das nie.

Gratis-Artikel und Rabatt sind nicht dasselbe

Hier dieselbe Rechnung für drei Arten von Geschäft, plus eine Variante, die den Gratis-Artikel gegen einen Rabatt tauscht. Setz deine eigenen Preise ein; das Muster bleibt.

Schau auf den Blumenladen. Die 10 € Rabatt wirken kleiner als ein Strauß für 15 €, und sie kosten dich zwei Drittel mehr. Rabatte, Punkte mit Euro-Wert und Cashback kosten dich immer ihren vollen Nennwert. Das ist kein Grund, darauf zu verzichten (Cashback passt gut zu einem Laden, in dem der Warenkorb stark schwankt, etwa einer Tierhandlung oder Apotheke), aber vergleiche sie zum Einkaufspreis, nicht zum Preis auf dem Etikett.

Wo deine Kosten Zeit sind statt Ware, ändert sich die Rechnung noch einmal. Ein Gratis-Haarschnitt belegt einen Termin, den du hättest verkaufen können. Deshalb belohnt die Stempelkarte für den Barbershop stattdessen eine kurze Zusatzleistung in ruhigen Stunden.

Prüf die Prämie am Kalender, nicht nur an der Marge

Eine billige Prämie, die acht Monate bis zur Einlösung braucht, ist keine Prämie. Sie ist ein Stück Karton in der Manteltasche. Die zweite Prüfung ist also die Zeit: Wie lange braucht ein typischer Stammkunde, um die Karte zu füllen?

• Ein Bäckerei-Stammkunde, der zweimal pro Woche kommt, füllt 8 Stempel in einem Monat.
• Wer alle drei Wochen zur Waschanlage kommt, braucht für 6 Wäschen etwa vier Monate.
• Wer alle zwei Wochen Blumen kauft, füllt eine Karte mit 5 Sträußen in rund zehn Wochen.

Meine Faustregel, kein Gesetz: Ein Stammkunde sollte die Prämie innerhalb von zwei bis drei Monaten erreichen. Bräuchte er länger, kürz zuerst die Karte, bevor du die Prämie verkleinerst. Schafft er es in zwei Wochen, darf die Karte länger oder die Prämie etwas größer sein.

Es gibt auch gute Forschung dazu, warum kurz und sichtbar funktioniert. In einer Studie zu einem Café-Prämienprogramm fanden Ran Kivetz, Oleg Urminsky und Yuhuang Zheng heraus, dass Kunden mit einer Karte „10 Kaffees kaufen, einen gratis“ umso häufiger kauften, je näher sie dem Gratis-Kaffee kamen. Einige Kunden bekamen außerdem eine Karte mit 12 Feldern, von denen zwei schon gestempelt waren, und diese Kunden schafften ihre 10 Käufe schneller als Kunden mit einer normalen 10er-Karte (Journal of Marketing Research, 2006). Gleich viele Kaffees, aber die Karte, die schon angefangen aussah, war schneller voll.

Das kannst du dir günstig abschauen: Gib beim Anmelden einen Bonus-Stempel, damit niemand bei null anfängt. Das kostet dich einen Bruchteil einer Prämie, und nur bei den Leuten, die wirklich wiederkommen.

Schließ die Lücke für Schnäppchenjäger

Zurück zum Forum und zum billigen Kaffee. Eine Prämie, die „ein beliebiges Getränk“ heißt, lässt die Kosten bis zu deinem teuersten Artikel steigen, während die Stempel mit deinem billigsten hereinkommen. Zwei kleine Regeln lösen das:

1. Benenne die Prämie oder deckle sie. „Eine Zimtschnecke“ oder „ein Heißgetränk bis 4 €“, nicht „alles aus der Theke“.
2. Leg einen Mindestumsatz pro Stempel fest, wenn deine Preise stark schwanken, damit ein Kauf für 1 € und einer für 30 € nicht gleich viel bringen.

In Loyalius benennst du die Prämie, wenn du die Karte anlegst, und mit Kassenanbindung kommen die Stempel vom Kassenbon statt davon, dass in der Samstagsschlange jemand daran denkt.

Rechne nicht mit unvollständigen Karten

Nicht jede Karte wird voll. Manche Kunden ziehen weg, manche verlieren bei Stempel 3 das Interesse. Dadurch ist dein Programm insgesamt günstiger als in der Tabelle oben, und es ist verlockend, eine größere Prämie anzusetzen, in der Annahme, dass die Hälfte der Karten nie eingelöst wird.

Ich würde es nicht tun. Die Leute, die ihre Karte voll machen, sind deine Stammkunden, genau die, für die die Karte gedacht ist. Kalkuliere die Prämie so, als würde jede Karte voll; was uneingelöst bleibt, ist ein Sicherheitspolster, kein Budget. (Aus demselben Grund würde ich mich auch nicht auf nie eingelöste Geschenkgutscheine verlassen.)

Wo ich sie ansetzen würde

Falls du einen Ausgangspunkt zum Diskutieren willst: eine Sachprämie, die deine Kunden schon mögen, mit echten Kosten von 2 bis 4 % dessen, was sie bis dahin ausgeben, erreichbar in zwei bis drei Monaten, mit einem Bonus-Stempel zum Start. Für die meisten Bäckereien, Cafés, Waschanlagen und Blumenläden ist das etwas, das heute schon in deiner Auslage oder deinem Regal liegt, kein Rabatt.

Dann beobachte in den ersten zwei Monaten nur eins: wie viele Karten die Prämie erreichen. Schafft es fast niemand, ist die Karte zu lang. Schaffen es alle und deine Marge spürt es, erhöhe die Stempel um einen, statt die Prämie zu verbilligen. Beides kannst du in den 30 Tagen gratis ohne Kreditkarte testen, aber für die Rechnung selbst brauchst du nur einen Stift und die Kassenbons der letzten Woche.