¿Cuánto cuesta de verdad un premio de fidelización? Las cuentas de la tarjeta de sellos

Una tarjeta de «compra 9 y el 10.º es gratis» parece un 10 % de descuento, pero eso es lo que dice el precio de venta. Lo que de verdad te cuesta un premio de fidelidad es el coste del artículo gratis dividido entre todo lo que el cliente gastó para ganarlo. En un premio en producto, eso es mucho menos de lo que sugiere el precio de venta: entre el 2 y el 4 % de su gasto en los ejemplos de abajo. Un descuento en euros o el cashback son otra cosa: cuestan exactamente lo que dicen. Así calculas tu propia cifra en cinco minutos y eliges un premio que parece grande y cuesta poco.

Es fácil fijar el premio al revés: eliges algo que suena generoso, te preocupa que salga caro y acabas alargando la tarjeta un par de sellos sin decir nada. Preparando este artículo leí un hilo en el foro de la comunidad de un fabricante de TPV en el que el dueño de una cafetería contaba otra fuga: los clientes compraban el café de filtro más barato para sumar sellos y luego canjeaban la tarjeta llena por la bebida más cara de la carta. Los dos problemas tienen la misma solución, y empieza con dos números que ya conoces.

La única fórmula que necesitas

Coste real del premio ÷ lo que gasta el cliente para ganarlo = lo que te cuesta la tarjeta.

• Coste real es lo que te cuesta hacer o comprar el artículo gratis: ingredientes, envase, las flores, el agua y los productos de limpieza. No el precio de la pizarra.
• Lo que gasta para ganarlo es el número de sellos por tu ticket medio.

La cuenta es la misma tanto si tienes una tarjeta de sellos, puntos o cashback; solo cambia cómo cuentas el gasto.

Pongamos una panadería. El ticket medio es de 6 €, la tarjeta pide 8 sellos y el premio es un rollo de canela que se vende a 3,50 € y cuesta 1,10 € hacerlo (todo cifras de ejemplo). El cliente gasta 48 € para llenar la tarjeta. A precio de venta, el rollo parece el 7,3 % de eso. A precio de coste, es el 2,3 %.

Esa diferencia es justo la gracia de un premio en producto. El cliente valora el rollo en 3,50 €, porque es lo que habría pagado. Tú pagas 1,10 €. Un descuento nunca puede hacer eso.

Un artículo gratis y un descuento no son lo mismo

Aquí está la misma cuenta para tres tipos de negocio, más una variante que cambia el artículo gratis por dinero de descuento. Pon tus propios precios; el patrón se mantiene.

Fíjate en la floristería. Los 10 € de descuento parecen menos que un ramo de 15 €, y te cuestan dos tercios más. Los descuentos, los puntos con valor en euros y el cashback te cuestan siempre su valor completo. No es motivo para evitarlos (el cashback encaja en una tienda donde la compra varía mucho, como una tienda de mascotas o una farmacia), pero compáralos a precio de coste, no al precio de la etiqueta.

Cuando tu coste es tiempo y no producto, la cuenta vuelve a cambiar. Un corte de pelo gratis ocupa un hueco que podrías haber vendido. Por eso la tarjeta de sellos para barbería premia con un servicio corto en las horas tranquilas.

Mide el premio con el calendario, no solo con el margen

Un premio barato que tarda ocho meses en llegar no es un premio. Es un trozo de cartón en el bolsillo del abrigo. Así que la segunda comprobación es el tiempo: ¿cuánto tarda un cliente habitual en llenar la tarjeta?

• Un habitual de la panadería que viene dos veces por semana llena 8 sellos en un mes.
• Un cliente del lavadero que viene cada tres semanas necesita unos cuatro meses para 6 lavados.
• Quien compra flores cada dos semanas llena una tarjeta de 5 ramos en unas diez semanas.

Mi regla, no una ley: un habitual debería llegar al premio en dos o tres meses. Si necesitara más, acorta la tarjeta antes de recortar el premio. Si llega en quince días, la tarjeta puede ser más larga o el premio algo mayor.

También hay buena investigación sobre por qué funciona lo corto y lo visible. En un estudio sobre el programa de premios de una cafetería, Ran Kivetz, Oleg Urminsky y Yuhuang Zheng vieron que los clientes con una tarjeta de «compra 10 cafés y uno gratis» compraban más a menudo cuanto más cerca estaban del café gratis. Además dieron a algunos clientes una tarjeta de 12 casillas con dos sellos ya puestos, y esos clientes completaron sus 10 compras más rápido que quienes tenían una tarjeta normal de 10 (Journal of Marketing Research, 2006). Los mismos cafés por comprar, pero la tarjeta que ya parecía empezada se llenó antes.

Puedes aprovecharlo por poco dinero: regala un sello extra al darse de alta, para que nadie empiece de cero. Te cuesta una fracción de un premio, y solo por la gente que de verdad vuelve.

Cierra la puerta a los listillos

Volvamos al foro y al café barato. Un premio escrito como «cualquier bebida» deja que el coste suba hasta tu artículo más caro, mientras los sellos llegan con el más barato. Dos reglas pequeñas lo arreglan:

1. Nombra el premio o ponle un tope. «Un rollo de canela» o «cualquier bebida caliente hasta 4 €», no «lo que quieras del mostrador».
2. Fija un gasto mínimo por sello si tus precios varían mucho, para que una compra de 1 € y una de 30 € no sumen lo mismo.

En Loyalius nombras el premio al crear la tarjeta, y con el TPV conectado los sellos salen del ticket en lugar de depender de que alguien se acuerde en la cola del sábado.

No cuentes con las tarjetas sin terminar

No todas las tarjetas se llenan. Hay clientes que se mudan y otros que pierden el interés en el tercer sello. Eso hace que tu programa salga más barato en total que la tabla de arriba, y tienta poner un premio mayor dando por hecho que la mitad de las tarjetas nunca se canjeará.

Yo no lo haría. Quienes terminan la tarjeta son tus habituales, justo las personas para las que existe. Calcula el premio como si todas las tarjetas se fueran a llenar; lo que quede sin canjear es un margen de seguridad, no un presupuesto. (Es la misma razón por la que no me apoyaría en las tarjetas regalo sin gastar.)

Dónde lo pondría yo

Si quieres un punto de partida para discutir: un premio en producto que a tus clientes ya les guste, con un coste real del 2 al 4 % de lo que gastan para ganarlo, alcanzable en dos o tres meses y con un sello extra al empezar. Para la mayoría de panaderías, cafeterías, lavaderos y floristerías, eso es algo que ya tienes hoy en el mostrador o en la estantería, no un descuento.

Después, durante los dos primeros meses, mira una sola cosa: cuántas tarjetas llegan al premio. Si casi nadie llega, la tarjeta es demasiado larga. Si llegan todos y tu margen lo nota, sube un sello en lugar de abaratar el premio. Puedes probar las dos cosas en los 30 días gratis sin tarjeta de pago, pero para la cuenta en sí basta un bolígrafo y los tickets de la semana pasada.