Скільки насправді коштує нагорода в програмі лояльності? Розрахунок для картки зі штампами

Картка «купи 9, десята безкоштовно» виглядає як знижка 10 %, але так говорить лише ціна на вітрині. Скільки нагорода насправді коштує вам, це собівартість подарунка, поділена на все, що клієнт витратив, щоб її заробити. Для товарної нагороди це набагато менше, ніж підказує ціна на вітрині: у прикладах нижче 2–4 % його витрат. Знижка в євро чи кешбек — інша історія: вони коштують рівно стільки, скільки на них написано. Ось як за п’ять хвилин порахувати власне число і вибрати нагороду, яка виглядає щедро, а коштує мало.

Нагороду легко налаштувати навпаки: вибрати щось, що звучить щедро, злякатися, що це задорого, а потім тихо подовжити картку на кілька штампів. Готуючи цей текст, я прочитав на форумі спільноти одного виробника кас гілку, де власник кав’ярні описував іншу діру: клієнти купували найдешевшу фільтр-каву, щоб збирати штампи, а заповнену картку обмінювали на найдорожчий напій у меню. В обох проблем одне рішення, і воно починається з двох чисел, які ви вже знаєте.

Єдина формула, яка вам потрібна

Реальна вартість нагороди ÷ скільки клієнт витрачає, щоб її заробити = скільки вам коштує картка.

• Реальна вартість — це скільки вам коштує зробити чи закупити подарунок: інгредієнти, упаковка, квіти, вода і хімія. Не ціна на дошці.
• Скільки він витрачає, щоб її заробити — це кількість штампів, помножена на ваш середній чек.

Розрахунок той самий, чи у вас картка зі штампами, балами чи кешбеком; змінюється лише те, як ви рахуєте витрати.

Візьмімо пекарню. Середній чек 6 €, на картці 8 штампів, а нагорода — булочка з корицею, яка продається за 3,50 €, а випекти її коштує 1,10 € (усе це умовні цифри). Щоб заповнити картку, клієнт витрачає 48 €. За ціною на вітрині булочка виглядає як 7,3 % від цієї суми. За собівартістю — 2,3 %.

Саме в цьому розриві і полягає сенс товарної нагороди. Клієнт цінує булочку в 3,50 €, бо стільки він би за неї заплатив. Ви платите 1,10 €. Знижка так ніколи не зможе.

Подарунок і знижка — не одне й те саме

Ось той самий розрахунок для трьох видів бізнесу і ще один варіант, де подарунок замінено знижкою. Підставте свої ціни; закономірність залишиться.

Подивіться на квіткову крамницю. Знижка 10 € здається меншою за букет за 15 €, а коштує вам на дві третини більше. Знижки, бали з вартістю в євро і кешбек завжди коштують вам повну номінальну вартість. Це не причина від них відмовлятися (кешбек пасує крамниці, де чек сильно коливається, наприклад зоомагазину чи аптеці), але порівнюйте їх за собівартістю, а не за ціною на етикетці.

Там, де ваша витрата — це час, а не товар, розрахунок знову змінюється. Безкоштовна стрижка займає слот, який ви могли продати. Тому картка лояльності для барбершопу натомість дарує коротку додаткову послугу в тихі години.

Перевірте нагороду календарем, а не лише маржею

Дешева нагорода, на яку треба чекати вісім місяців, — не нагорода. Це шматок картону в кишені пальта. Тож друга перевірка — час: скільки потрібно звичайному постійному клієнту, щоб заповнити картку?

• Постійний клієнт пекарні, який приходить двічі на тиждень, заповнює 8 штампів за місяць.
• Клієнту автомийки, який приїжджає раз на три тижні, на 6 мийок треба близько чотирьох місяців.
• Хто купує квіти раз на два тижні, заповнює картку на 5 букетів приблизно за десять тижнів.

Моє правило, а не закон: постійний клієнт має дійти до нагороди за два-три місяці. Якщо йому знадобиться більше, спершу скоротіть картку, а вже потім зменшуйте нагороду. Якщо він доходить за два тижні, картка може бути довшою або нагорода трохи більшою.

Є й добре дослідження про те, чому коротке і помітне працює. У дослідженні програми лояльності кав’ярні Ран Ківец, Олег Урмінський і Юхуан Чжен виявили, що клієнти з карткою «купи 10 кав, одна безкоштовно» купували тим частіше, чим ближче були до безкоштовної кави. Частина клієнтів отримала картку на 12 штампів, два з яких уже були поставлені, і ці клієнти завершували свої 10 покупок швидше, ніж ті, хто мав звичайну картку на 10 штампів (Journal of Marketing Research, 2006). Та сама кількість кав, але картку, яка вже виглядала розпочатою, заповнювали швидше.

Це можна недорого позичити: дайте бонусний штамп при реєстрації, щоб ніхто не починав з нуля. Це коштує вам частку однієї нагороди, і лише за тих людей, які справді повертаються.

Закрийте лазівку для хитрунів

Повернімося до форуму і дешевої кави. Нагорода, записана як «будь-який напій», дає витратам піднятися до вашої найдорожчої позиції, тоді як штампи приходять із найдешевшої. Це виправляють два маленькі правила:

1. Назвіть нагороду або обмежте її. «Булочка з корицею» або «будь-який гарячий напій до 4 €», а не «що завгодно з вітрини».
2. Встановіть мінімальну суму покупки за штамп, якщо ваші ціни дуже різняться, щоб покупка на 1 € і покупка на 30 € не давали однаково.

У Loyalius ви називаєте нагороду, коли створюєте картку, а з підключенням до каси штампи приходять із чека, а не з того, чи хтось про них згадає в суботній черзі.

Не розраховуйте на незаповнені картки

Не кожна картка буде заповнена. Хтось переїде, хтось втратить інтерес на третьому штампі. Через це ваша програма загалом дешевша, ніж у таблиці вище, і виникає спокуса поставити більшу нагороду, розраховуючи, що половину карток так і не обміняють.

Я б так не робив. Люди, які заповнюють картки, — ваші постійні клієнти, саме ті, для кого картка існує. Рахуйте нагороду так, ніби кожну картку буде заповнено; усе, що залишиться необміняним, — це запас міцності, а не бюджет. (З тієї ж причини я б не покладався і на невикористані подарункові сертифікати.)

Де я б її поставив

Якщо потрібна відправна точка, з якою можна сперечатися: товарна нагорода, яку ваші клієнти вже люблять, з реальною вартістю 2–4 % від того, що вони витрачають, щоб її отримати, досяжна за два-три місяці, з бонусним штампом на старті. Для більшості пекарень, кав’ярень, автомийок і квіткових крамниць це щось, що вже сьогодні лежить у вас на вітрині чи полиці, а не знижка.

Потім перші два місяці стежте лише за одним: скільки карток доходить до нагороди. Якщо майже ніхто, картка задовга. Якщо доходять усі і ваша маржа це відчуває, додайте один штамп замість того, щоб здешевлювати нагороду. Обидва варіанти можна перевірити за 30 днів безкоштовно без платіжної картки, але для самого розрахунку вистачить ручки й чеків за минулий тиждень.