Combien coûte vraiment une récompense de fidélité ? Le calcul de la carte à tampons

Une carte « 9 achetés, le 10e offert » ressemble à une remise de 10 %, mais c’est le prix de vente qui parle. Ce que vous coûte vraiment une récompense de fidélité, c’est le prix de revient de l’article offert, divisé par tout ce que le client a dépensé pour l’obtenir. Pour une récompense en produit, c’est bien moins que ce que suggère le prix de vente : entre 2 et 4 % de ses achats dans les exemples ci-dessous. Une remise en euros ou le cashback, c’est autre chose : ils coûtent exactement ce qu’ils affichent. Voici comment calculer votre propre chiffre en cinq minutes, et choisir une récompense qui paraît généreuse et coûte peu.

On fixe facilement la récompense à l’envers : on choisit quelque chose qui sonne généreux, on s’inquiète que ce soit trop cher, puis on rallonge discrètement la carte de quelques tampons. En préparant cet article, j’ai lu, sur le forum communautaire d’un fabricant de caisses, une discussion où le patron d’un café décrivait une autre fuite : des clients achetaient le café filtre le moins cher pour collecter les tampons, puis échangeaient la carte pleine contre la boisson la plus chère de la carte. Les deux problèmes ont la même solution, et elle commence par deux chiffres que vous connaissez déjà.

La seule formule dont vous avez besoin

Coût réel de la récompense ÷ ce que le client dépense pour l’obtenir = ce que vous coûte la carte.

• Le coût réel, c’est ce que vous coûte l’article offert à produire ou à acheter : ingrédients, emballage, les fleurs, l’eau et les produits. Pas le prix sur l’ardoise.
• Ce qu’il dépense pour l’obtenir, c’est le nombre de tampons multiplié par votre panier moyen.

Le calcul est le même que vous ayez une carte à tampons, à points ou de cashback ; seule la façon de compter les achats change.

Prenons une boulangerie. Le panier moyen est de 6 €, la carte demande 8 tampons et la récompense est un roulé à la cannelle vendu 3,50 € qui coûte 1,10 € à produire (chiffres d’exemple). Le client dépense 48 € pour remplir la carte. Au prix de vente, le roulé ressemble à 7,3 % de cette somme. Au prix de revient, c’est 2,3 %.

Cet écart, c’est tout l’intérêt d’une récompense en produit. Le client estime le roulé à 3,50 €, puisque c’est ce qu’il aurait payé. Vous payez 1,10 €. Une remise ne pourra jamais faire ça.

Un article offert et une remise, ce n’est pas pareil

Voici le même calcul pour trois types de commerce, plus une variante qui remplace l’article offert par une remise. Mettez vos propres prix : la logique tiendra.

Regardez le fleuriste. Les 10 € de remise paraissent moins qu’un bouquet à 15 €, et ils vous coûtent deux tiers de plus. Les remises, les points qui valent des euros et le cashback vous coûtent toujours leur pleine valeur. Ce n’est pas une raison de les éviter (le cashback convient à une boutique où le panier varie beaucoup, comme une animalerie ou une pharmacie), mais comparez-les au prix de revient, pas au prix de l’étiquette.

Quand votre coût est du temps plutôt que de la marchandise, le calcul change encore. Une coupe offerte prend un créneau que vous auriez pu vendre. C’est pourquoi la carte à tampons pour barbier récompense plutôt une courte prestation aux heures creuses.

Vérifiez la récompense avec le calendrier, pas seulement la marge

Une récompense bon marché qu’il faut huit mois pour obtenir n’est pas une récompense. C’est un bout de carton dans la poche d’un manteau. Le deuxième contrôle, c’est donc le temps : combien de temps faut-il à un habitué pour remplir la carte ?

• Un habitué de la boulangerie qui vient deux fois par semaine remplit 8 tampons en un mois.
• Un client de la station de lavage qui passe toutes les trois semaines a besoin d’environ quatre mois pour 6 lavages.
• Quelqu’un qui achète des fleurs toutes les deux semaines remplit une carte de 5 bouquets en une dizaine de semaines.

Ma règle empirique, pas une loi : un habitué devrait atteindre la récompense en deux à trois mois. S’il lui faut plus longtemps, raccourcissez la carte avant de réduire la récompense. S’il y arrive en quinze jours, la carte peut être plus longue, ou la récompense un peu plus grande.

Il existe aussi de bonnes recherches sur la raison pour laquelle le court et le visible fonctionnent. Dans une étude sur le programme de fidélité d’un café, Ran Kivetz, Oleg Urminsky et Yuhuang Zheng ont constaté que les clients munis d’une carte « 10 cafés achetés, un offert » achetaient plus souvent à mesure qu’ils approchaient du café offert. Ils ont aussi donné à certains clients une carte de 12 cases dont deux étaient déjà tamponnées, et ces clients ont terminé leurs 10 achats plus vite que ceux qui avaient une carte ordinaire de 10 (Journal of Marketing Research, 2006). Le même nombre de cafés à acheter, mais la carte qui semblait déjà entamée a été remplie plus tôt.

Vous pouvez reprendre l’idée à peu de frais : offrez un tampon bonus à l’inscription, pour que personne ne parte de zéro. Cela vous coûte une fraction d’une récompense, et seulement pour les clients qui reviennent vraiment.

Fermez la porte aux petits malins

Revenons au forum et au café bon marché. Une récompense formulée comme « n’importe quelle boisson » laisse le coût grimper jusqu’à votre article le plus cher, tandis que les tampons arrivent avec le moins cher. Deux petites règles règlent le problème :

1. Nommez la récompense, ou plafonnez-la. « Un roulé à la cannelle » ou « une boisson chaude jusqu’à 4 € », pas « ce que vous voulez au comptoir ».
2. Fixez un montant minimum par tampon si vos prix varient beaucoup, pour qu’un achat à 1 € et un achat à 30 € ne rapportent pas autant.

Dans Loyalius, vous nommez la récompense en créant la carte, et avec la caisse connectée les tampons viennent du ticket plutôt que de la mémoire de quelqu’un dans la file du samedi.

Ne comptez pas sur les cartes inachevées

Toutes les cartes ne sont pas remplies. Certains clients déménagent, d’autres se lassent au troisième tampon. Votre programme revient donc moins cher au total que dans le tableau ci-dessus, et il est tentant de prévoir une récompense plus grosse en pariant que la moitié des cartes ne sera jamais utilisée.

Je ne le ferais pas. Ceux qui remplissent leur carte sont vos habitués, exactement les personnes pour qui la carte existe. Calculez la récompense comme si chaque carte allait être remplie ; ce qui reste inutilisé est une marge de sécurité, pas un budget. (C’est la même raison pour laquelle je ne miserais pas non plus sur les cartes cadeaux jamais dépensées.)

Où je la placerais

Si vous voulez un point de départ à discuter : une récompense en produit que vos clients aiment déjà, avec un coût réel de 2 à 4 % de ce qu’ils dépensent pour l’obtenir, atteignable en deux à trois mois, avec un tampon bonus au départ. Pour la plupart des boulangeries, cafés, stations de lavage et fleuristes, c’est quelque chose qui est déjà dans votre vitrine ou sur vos étagères aujourd’hui, pas une remise.

Ensuite, pendant les deux premiers mois, surveillez une seule chose : combien de cartes atteignent la récompense. Si presque personne n’y arrive, la carte est trop longue. Si tout le monde y arrive et que votre marge le sent, ajoutez un tampon plutôt que de réduire la récompense. Vous pouvez tester les deux pendant les 30 jours gratuits sans carte bancaire, mais pour le calcul lui-même, un stylo et les tickets de la semaine dernière suffisent.