Razítka, nebo body: jaký věrnostní program se hodí pro tvůj podnik?

Jestli razítka, nebo body, rozhoduje jedna otázka: mění se částka na účtence výrazně od návštěvy k návštěvě? Když zákazníci kupují pokaždé zhruba totéž (chleba, střih, mytí auta), zvol razítka: jedno za návštěvu, odměna po 6 až 10. Když účet skáče od 4 € do 60 € (chovatelské potřeby, obuv, květinářství), zvol body, aby každý sbíral podle toho, kolik utratí. Jak často zákazníci chodí, pak určí, jak dlouhá má kartička být.

Než jsem začal psát, přečetl jsem si stránky, které vyskočí jako první, když hledáš „body nebo razítka“. Skoro všechny vyjmenují výhody a nevýhody obou a skončí nějakou verzí věty „záleží na tvém podniku“. Záleží, ale na dvou věcech, které o svém obchodě už víš. Tady jsou, každá i s důvodem, a na konci řeknu, co bych vybral já, pokud pořád váháš.

Razítka a body ve zkratce

V telefonu vypadají a chovají se obě stejně: karta v Apple Wallet nebo Google Wallet, která se po každém nákupu aktualizuje. Věrnostní kartička s razítky a kartička s body se liší jen tím, co počítají a jak ukazují postup.

Otázka 1: mění se účet výrazně?

Vezmi si účtenky z minulého týdne. Když se většina z nich liší jen o euro či dvě, razítko říká pravdu: jedna návštěva, jedno razítko a každé razítko má pro tebe zhruba stejnou hodnotu.

Když sahají od sáčku pamlsků pro psa za 4 € po pytel granulí za 55 €, razítko začne klamat. Tady je příklad z obchodu s chovatelskými potřebami se stejnou odměnou 10 € na obou kartičkách:

Stejný obchod, stejná odměna, a kartička s razítky vrátí tvé nejmenší zákaznici 25 %, zatímco tvůj nejlepší zákazník dostane méně než 2 % a čeká na to deset měsíců. Body vyplácejí všem stejnou sazbu, v tomto příkladu 5 %. To je celý argument pro body a je silný všude, kde se nákupy liší.

Otázka 2: jak často chodí?

Druhá otázka určuje délku kartičky a platí pro oba typy. Věrnostní kartička funguje, protože odměna působí blízko. Studie skutečného odměnového programu kavárny zjistila, že členové kupovali kávu tím častěji, čím blíž byli ke kávě zdarma (Kivetz, Urminsky a Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Ten tah funguje, jen když je cíl na dohled.

Zákazník pekárny, který přijde dvakrát týdně, zaplní kartičku s 10 razítky zhruba za pět týdnů. Klient barbershopu, který chodí jednou za čtyři až pět týdnů, by na stejnou kartičku potřeboval skoro rok, a za tak vzdálenou odměnou nikdo neběží. Jemu stačí šest razítek, přesně tolik, kolik jsme navrhli v kartičce s razítky pro barbershop.

Body mají stejný problém v jiné podobě. Když zákaznice obchodu s obuví utratí zhruba 80 € třikrát do roka, první odměna za 500 bodů je odměna pro rok 2028. První odměnu nastav tak nízko, aby šla získat za dvě až tři návštěvy, a větší dej výš.

Kdy bych zvolil razítka

• Pekárna, kavárna, zmrzlina, bubble tea: podobný účet, časté návštěvy. Osm až deset razítek.
• Barbershop, nehtové studio, myčka aut: podobný účet, návštěvy jednou za měsíc. Pět nebo šest razítek.
• Všude, kde je dlouhá fronta: razítko je jedno naskenování. V Loyalius kartičku naskenuje telefon personálu nebo razítko přidá propojená pokladna rovnou z účtenky a nikdo nic nezadává.

Je tu i důvod, který souvisí s penězi. Kartička s razítky obvykle končí produktem zdarma a ten tě stojí nákupní cenu, ne prodejní. Výpočet ceny odměny ukazuje, proč je to často jen 2 až 4 % z toho, co zákazník utratil, než si ji zasloužil.

Kdy bych zvolil body

• Chovatelské potřeby, lahůdky, vinotéka, zdravá výživa: časté návštěvy, různé nákupy.
• Obuv, móda, knihkupectví, dárky, květinářství: řidší návštěvy, účty se hodně liší.
• Obchody, které chtějí ovlivnit, co se kupuje: body můžeš v klidné hodině zdvojnásobit nebo přidat navíc u jedné kategorie, což s razítky nejde tak čistě.

Naše věrnostní body začínají na jednom bodu za euro a můžeš nastavit až deset odměn. Vznikne tak krátký žebříček: něco malého, na co nový zákazník dosáhne při druhé návštěvě, a pak něco, na co se vyplatí šetřit.

Body mají svou cenu: potřebují částku. Když je pokladna propojená, pošle ji sama. Když ne, personál naskenuje kartičku a zadá částku. V obchodě s obuví v úterý odpoledne to nevadí, v pekárně v osm ráno ano.

Ošemetný střed

Některé podniky jsou někde mezi: květinářství, které prodává jednotlivé květiny za 3 € i kytice za 70 €, pekárna, která prodává i narozeninové dorty za 35 €. Dvě řešení:

1. Razítka s minimem. Jedno razítko za každý nákup nad stanovenou částku, třeba 10 €. Napiš to na kartičku („jedno razítko za nákup od 10 €“), ať se u pokladny nikdo nemusí dohadovat.
2. Cashback. Jsou to body, u kterých je výpočet za zákazníka už hotový: 5 % zpět se na kartičce ukáže v eurech a eurům rozumí každý bez převodní tabulky. Takhle funguje náš cashback pro zákazníky.

Já bych nejdřív zkusil minimum. Kartička zůstane jednoduchá a jednoduché je to, co se u pultu opravdu vysvětlí.

Když si to později rozmyslíš

Špatný typ kartičky se dá napravit, ale ne tak, že kartičky smažeš. Kdo měl 8 z 10 razítek a ráno uvidí 0 z 200 bodů, řekne ti, co si o tom myslí. Rozjeté kartičky nech doběhnout a novým zákazníkům dej novou. Pokud přecházíš z papírových kartiček, zákazníci si můžou papírová razítka převést při registraci, takže je změna nic nestojí.

Když váháš, začni razítky

Moje výchozí volba jsou razítka. Kartičku s razítky vysvětlíš u pokladny jednou větou, zákazník pochopí „7 z 10“ za vteřinu a nový kolega ji zvládne hned první den. K bodům bych přešel, až když se účty opravdu výrazně liší.

Test na tento týden: vezmi dvacet účtenek a zapiš si nejmenší a největší. Když je největší víc než zhruba třikrát vyšší než nejmenší, zvol body. Když ne, razítka. Pak kartičku nastav a sleduj, kteří zákazníci se v prvním měsíci dostanou k odměně; 30 dní zdarma stačí na to, abys zjistil, jestli jsi tipoval správně.