Puntos o sellos: ¿qué programa de fidelización le va a tu negocio?

Elegir entre puntos y sellos se reduce a una pregunta: ¿cambia mucho el ticket de una visita a otra? Si tus clientes compran más o menos lo mismo cada vez (una barra de pan, un corte de pelo, un lavado de coche), usa sellos: uno por visita y un premio tras 6 a 10. Si el ticket va de 4 € a 60 € (tienda de mascotas, zapatería, floristería), usa puntos, para que cada cliente acumule en proporción a lo que gasta. Luego, la frecuencia de las visitas decide lo larga que debe ser la tarjeta.

Antes de escribir esto leí las páginas que salen primero cuando buscas «puntos o sellos». Casi todas enumeran ventajas e inconvenientes de cada uno y terminan con alguna versión de «depende de tu negocio». Depende, sí, pero de dos cosas que ya sabes de tu tienda. Aquí están, cada una con su porqué, y al final te digo cuál elegiría yo si todavía dudas.

Sellos y puntos de un vistazo

En el móvil, las dos se ven y funcionan igual: un pase en Apple Wallet o Google Wallet que se actualiza tras cada compra. Una tarjeta de sellos digital y una de puntos solo se diferencian en lo que cuentan y en cómo muestran el progreso.

Pregunta 1: ¿cambia mucho el ticket?

Coge los tickets de la semana pasada. Si la mayoría están a uno o dos euros unos de otros, un sello dice algo cierto: una visita, un sello, y cada sello vale para ti más o menos lo mismo.

Si van de una bolsa de premios para perro de 4 € a un saco de pienso de 55 €, el sello empieza a engañar. Aquí tienes un ejemplo de tienda de mascotas, con el mismo premio de 10 € en las dos tarjetas:

Misma tienda, mismo premio, y la tarjeta de sellos le devuelve un 25 % a tu clienta que menos gasta mientras tu mejor cliente recibe menos de un 2 % y espera diez meses para ello. Los puntos pagan a todos lo mismo, un 5 % en este ejemplo. Ese es todo el argumento a favor de los puntos, y es sólido allí donde las compras varían.

Pregunta 2: ¿cada cuánto vienen?

La segunda pregunta fija la longitud de la tarjeta, y vale para los dos tipos. Una tarjeta de fidelización funciona porque el premio se siente cerca. Un estudio sobre el programa de premios real de una cafetería vio que los socios compraban café con más frecuencia cuanto más cerca estaban del gratis (Kivetz, Urminsky y Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Ese tirón solo funciona si la meta está a la vista.

Un cliente de panadería que viene dos veces por semana llena una tarjeta de 10 sellos en unas cinco semanas. Un cliente de barbería que viene cada cuatro o cinco semanas necesitaría casi un año para la misma tarjeta, y nadie persigue un premio tan lejano. Para él bastan seis sellos, justo lo que proponíamos en la tarjeta de sellos para barberías.

Los puntos tienen el mismo problema con otra forma. Si una clienta de una zapatería gasta unos 80 € tres veces al año, un primer premio a los 500 puntos es un premio para 2028. Pon el primero lo bastante bajo para alcanzarlo en dos o tres visitas, y los grandes más arriba.

Cuándo elegiría sellos

• Panadería, cafetería, heladería, bubble tea: ticket parecido, visitas frecuentes. De ocho a diez sellos.
• Barbería, estudio de uñas, lavadero de coches: ticket parecido, visitas mensuales. Cinco o seis sellos.
• Cualquier sitio con colas largas: un sello es un escaneo. Con Loyalius, el móvil del personal escanea la tarjeta o una caja conectada añade el sello desde el ticket, y nadie teclea nada.

También hay un motivo de dinero. Una tarjeta de sellos suele acabar en un producto gratis, y un producto gratis te cuesta su precio de coste, no el de venta. Las cuentas de la tarjeta de sellos explican por qué eso suele ser solo un 2 a 4 % de lo que el cliente gastó para ganarlo.

Cuándo elegiría puntos

• Tienda de mascotas, charcutería o delicatessen, vinoteca, herbolario: visitas frecuentes, compras variadas.
• Zapatería, moda, librería, tienda de regalos, floristería: visitas menos frecuentes, tickets muy distintos.
• Tiendas que quieren orientar lo que se compra: los puntos se pueden duplicar en una hora tranquila o dar de más en una categoría, algo que con sellos no queda tan limpio.

Nuestra tarjeta de puntos empieza con un punto por euro y te deja configurar hasta diez premios, así que puedes montar una escalera corta: algo pequeño que un cliente nuevo alcanza en la segunda visita y, después, algo por lo que merece la pena ahorrar.

El precio real de los puntos es que necesitan el importe. Si tu caja está conectada, lo envía ella. Si no, el personal escanea la tarjeta y teclea el importe. En una zapatería un martes por la tarde no pasa nada; en una panadería a las ocho de la mañana, sí.

El terreno intermedio

Algunos negocios están en medio: una floristería que vende tallos sueltos a 3 € y ramos de 70 €, una panadería que también vende tartas de cumpleaños de 35 €. Dos maneras de resolverlo:

1. Sellos con mínimo. Un sello por cada compra a partir de un importe fijo, por ejemplo 10 €. Escríbelo en la tarjeta («un sello por compra desde 10 €») para que nadie tenga que discutir en caja.
2. Cashback. Son puntos con las cuentas ya hechas para el cliente: el 5 % de vuelta aparece en euros en la tarjeta, y los euros se entienden sin tabla de conversión. Nuestro cashback para clientes funciona así.

Yo probaría primero el mínimo. La tarjeta sigue siendo sencilla, y lo sencillo es lo que se explica en el mostrador.

Si cambias de idea más adelante

Equivocarse de tipo de tarjeta tiene arreglo, pero no borrando tarjetas. Quien tenía 8 de 10 sellos y amanece con 0 de 200 puntos te dirá lo que opina. Deja que las tarjetas abiertas terminen y da la nueva a los clientes nuevos. Si vienes del papel, los clientes pueden traspasar sus sellos de papel al darse de alta, así que el cambio no les cuesta nada.

Si aún dudas, empieza con sellos

Mi opción por defecto son los sellos. Una tarjeta de sellos se explica en caja con una frase, el cliente entiende «7 de 10» en un segundo y alguien nuevo en el equipo la maneja desde el primer día. Solo me pasaría a puntos si los tickets de verdad varían mucho.

Una prueba para esta semana: coge veinte tickets y apunta el más pequeño y el más grande. Si el más grande es más de unas tres veces el más pequeño, elige puntos. Si no, sellos. Después configura la tarjeta y mira qué clientes llegan a un premio en el primer mes; 30 días gratis bastan para saber si acertaste.