Punkty czy pieczątki: jaki program lojalnościowy pasuje do twojego sklepu?

Wybór między punktami a pieczątkami sprowadza się do jednego pytania: czy kwota na paragonie mocno się zmienia od wizyty do wizyty? Jeśli klienci za każdym razem kupują mniej więcej to samo (chleb, strzyżenie, mycie auta), wybierz pieczątki: jedna za wizytę, nagroda po 6–10. Jeśli paragon waha się od 4 € do 60 € (sklep zoologiczny, obuwniczy, kwiaciarnia), wybierz punkty, żeby każdy zbierał proporcjonalnie do tego, ile wydaje. To, jak często klienci przychodzą, zdecyduje potem, jak długa ma być karta.

Zanim zacząłem pisać, przeczytałem strony, które wyskakują jako pierwsze po wpisaniu „punkty czy pieczątki”. Prawie wszystkie wymieniają plusy i minusy obu rozwiązań i kończą się jakąś wersją zdania „to zależy od twojego biznesu”. Zależy, ale od dwóch rzeczy, które o swoim sklepie już wiesz. Oto one, każda z uzasadnieniem, a na końcu powiem, co sam bym wybrał, jeśli nadal się wahasz.

Pieczątki i punkty w skrócie

W telefonie obie wyglądają i działają tak samo: karta w Apple Wallet lub Google Wallet, która aktualizuje się po każdym zakupie. Cyfrowa karta na pieczątki i karta z punktami różnią się tylko tym, co liczą i jak pokazują postęp.

Pytanie 1: czy paragon mocno się zmienia?

Weź paragony z zeszłego tygodnia. Jeśli większość różni się o euro czy dwa, pieczątka mówi prawdę: jedna wizyta, jedna pieczątka, a każda pieczątka jest dla ciebie warta mniej więcej tyle samo.

Jeśli sięgają od paczki psich przysmaków za 4 € do worka karmy za 55 €, pieczątka zaczyna wprowadzać w błąd. Oto przykład sklepu zoologicznego z tą samą nagrodą 10 € na obu kartach:

Ten sam sklep, ta sama nagroda, a karta na pieczątki oddaje twojej najmniejszej klientce 25%, podczas gdy najlepszy klient dostaje mniej niż 2% i czeka na to dziesięć miesięcy. Punkty płacą wszystkim po równo, w tym przykładzie 5%. To cały argument za punktami i jest mocny wszędzie tam, gdzie zakupy się różnią.

Pytanie 2: jak często przychodzą?

Drugie pytanie ustala długość karty i dotyczy obu typów. Karta lojalnościowa działa, bo nagroda wydaje się blisko. Badanie prawdziwego programu nagród w kawiarni pokazało, że członkowie kupowali kawę tym częściej, im bliżej byli darmowej (Kivetz, Urminsky i Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Ten efekt działa tylko wtedy, gdy meta jest w zasięgu wzroku.

Klient piekarni, który wpada dwa razy w tygodniu, zapełni kartę na 10 pieczątek w jakieś pięć tygodni. Klient barbera, który przychodzi co cztery–pięć tygodni, potrzebowałby na tę samą kartę prawie roku, a nikt nie goni tak odległej nagrody. Jemu wystarczy sześć pieczątek, dokładnie tyle, ile proponowaliśmy w karcie na pieczątki dla barber shopu.

Punkty mają ten sam problem w innej postaci. Jeśli klientka sklepu obuwniczego wydaje około 80 € trzy razy w roku, pierwsza nagroda za 500 punktów to nagroda na 2028 rok. Ustaw pierwszą na tyle nisko, żeby dało się ją zdobyć w dwie–trzy wizyty, a większe wyżej.

Kiedy wybrałbym pieczątki

• Piekarnia, kawiarnia, lodziarnia, bubble tea: podobny paragon, częste wizyty. Od ośmiu do dziesięciu pieczątek.
• Barber, studio paznokci, myjnia: podobny paragon, wizyty raz w miesiącu. Pięć lub sześć pieczątek.
• Wszędzie tam, gdzie kolejka jest długa: pieczątka to jedno skanowanie. W Loyalius telefon personelu skanuje kartę albo podłączona kasa dodaje pieczątkę prosto z paragonu i nikt niczego nie wpisuje.

Jest też powód finansowy. Karta na pieczątki zwykle kończy się darmowym produktem, a darmowy produkt kosztuje cię cenę zakupu, nie cenę na półce. Wyliczenie kosztu nagrody pokazuje, dlaczego to często tylko 2–4% tego, co klient wydał, żeby ją zdobyć.

Kiedy wybrałbym punkty

• Sklep zoologiczny, delikatesy, sklep z winem, zdrowa żywność: częste wizyty, różne koszyki.
• Obuwie, moda, księgarnia, upominki, kwiaciarnia: rzadsze wizyty, bardzo różne paragony.
• Sklepy, które chcą wpływać na to, co się kupuje: punkty można podwoić w spokojnej godzinie albo dawać więcej za jedną kategorię, czego z pieczątkami nie da się zrobić tak zgrabnie.

Nasz program punktowy startuje od jednego punktu za euro i pozwala ustawić do dziesięciu nagród. Powstaje krótka drabinka: coś małego, co nowy klient zdobędzie przy drugiej wizycie, a potem coś, na co warto zbierać.

Prawdziwy koszt punktów jest taki, że potrzebują kwoty. Jeśli twoja kasa jest podłączona, sama ją wyśle. Jeśli nie, personel skanuje kartę i wpisuje kwotę. W sklepie obuwniczym we wtorek po południu to drobiazg, w piekarni o ósmej rano już nie.

Kłopotliwy środek

Niektóre sklepy są gdzieś pośrodku: kwiaciarnia, która sprzedaje pojedyncze kwiaty po 3 € i bukiety po 70 €, piekarnia, która sprzedaje też torty urodzinowe za 35 €. Dwa rozwiązania:

1. Pieczątki z progiem. Jedna pieczątka za każdy zakup od ustalonej kwoty, na przykład 10 €. Napisz to na karcie („jedna pieczątka za zakup od 10 €”), żeby nikt nie musiał dyskutować przy kasie.
2. Cashback. To punkty, przy których rachunki są już zrobione za klienta: 5% zwrotu widać na karcie w euro, a euro każdy rozumie bez tabeli przeliczeń. Tak działa nasz program cashback.

Ja najpierw spróbowałbym progu. Karta zostaje prosta, a przy ladzie tłumaczy się właśnie to, co proste.

Gdy później zmienisz zdanie

Zły typ karty da się naprawić, ale nie przez kasowanie kart. Ktoś, kto miał 8 z 10 pieczątek, a rano widzi 0 z 200 punktów, na pewno powie ci, co o tym myśli. Pozwól otwartym kartom dobiec końca, a nowym klientom dawaj nową kartę. Jeśli przechodzisz z papieru, klienci mogą przenieść papierowe pieczątki przy zapisie, więc zmiana nic ich nie kosztuje.

Jeśli wciąż się wahasz, zacznij od pieczątek

Mój domyślny wybór to pieczątki. Kartę na pieczątki wytłumaczysz przy kasie jednym zdaniem, klient rozumie „7 z 10” w sekundę, a nowa osoba w zespole ogarnie ją pierwszego dnia. Na punkty przeszedłbym dopiero wtedy, gdy paragony naprawdę mocno się różnią.

Test na ten tydzień: weź dwadzieścia paragonów i zapisz najmniejszy i największy. Jeśli największy jest więcej niż mniej więcej trzy razy wyższy od najmniejszego, wybierz punkty. Jeśli nie, pieczątki. Potem ustaw kartę i zobacz, którzy klienci dojdą do nagrody w pierwszym miesiącu; 30 dni za darmo wystarczy, żeby sprawdzić, czy dobrze trafiłeś.