Points ou tampons : quel programme de fidélité pour votre commerce ?

Choisir entre points et tampons revient à une question : le montant du ticket change-t-il beaucoup d’une visite à l’autre ? Si vos clients achètent à peu près la même chose à chaque fois (une baguette, une coupe, un lavage auto), prenez des tampons : un par visite, une récompense après 6 à 10. Si le ticket va de 4 € à 60 € (animalerie, magasin de chaussures, fleuriste), prenez des points, pour que chacun cumule en proportion de ce qu’il dépense. La fréquence des visites décide ensuite de la longueur de la carte.

Avant d’écrire ce texte, j’ai lu les pages qui sortent en premier quand on cherche « points ou tampons ». Presque toutes listent les avantages et les inconvénients de chaque formule et se terminent par une variante de « tout dépend de votre commerce ». C’est vrai, mais cela dépend de deux choses que vous savez déjà sur votre boutique. Les voici, chacune avec sa raison, et à la fin je vous dis laquelle je choisirais si vous hésitez encore.

Tampons et points en un coup d’œil

Sur le téléphone, les deux se ressemblent et fonctionnent de la même façon : un pass dans Apple Wallet ou Google Wallet, mis à jour après chaque achat. Une carte de fidélité digitale à tampons et une carte à points ne diffèrent que par ce qu’elles comptent et la façon d’afficher la progression.

Question 1 : le ticket change-t-il beaucoup ?

Prenez les tickets de la semaine dernière. Si la plupart ne s’écartent que d’un ou deux euros, un tampon dit quelque chose de vrai : une visite, un tampon, et chaque tampon vaut à peu près la même chose pour vous.

S’ils vont d’un sachet de friandises pour chien à 4 € à un sac de croquettes à 55 €, le tampon commence à tromper. Voici un exemple d’animalerie, avec la même récompense de 10 € sur les deux cartes :

Même boutique, même récompense, et la carte à tampons rend 25 % à votre plus petite cliente pendant que votre meilleur client touche moins de 2 % et attend dix mois pour cela. Les points paient tout le monde au même taux, 5 % dans cet exemple. C’est tout l’argument en faveur des points, et il pèse lourd partout où les paniers varient.

Question 2 : à quelle fréquence viennent-ils ?

La seconde question fixe la longueur de la carte, et elle vaut pour les deux types. Une carte de fidélité marche parce que la récompense paraît proche. Une étude sur le vrai programme de récompenses d’un café a montré que les membres achetaient du café plus souvent à mesure qu’ils approchaient du café offert (Kivetz, Urminsky et Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Cet élan ne joue que si l’arrivée est en vue.

Un client de boulangerie qui passe deux fois par semaine remplit une carte de 10 tampons en cinq semaines environ. Le client d’un barbier qui vient toutes les quatre ou cinq semaines mettrait presque un an pour la même carte, et personne ne court après une récompense aussi lointaine. Pour lui, six tampons suffisent, la longueur que nous proposions dans la carte à tampons pour barbier.

Les points ont le même problème sous une autre forme. Si une cliente d’un magasin de chaussures dépense environ 80 € trois fois par an, une première récompense à 500 points est une récompense pour 2028. Placez la première assez bas pour l’atteindre en deux ou trois visites, et les plus grosses plus haut.

Quand je choisirais les tampons

• Boulangerie, café, glacier, bubble tea : ticket stable, visites fréquentes. Huit à dix tampons.
• Barbier, onglerie, station de lavage : ticket stable, visites mensuelles. Cinq ou six tampons.
• Partout où la file d’attente est longue : un tampon, c’est un scan. Avec Loyalius, le téléphone de l’équipe scanne la carte ou une caisse connectée ajoute le tampon depuis le ticket, et personne ne saisit rien.

Il y a aussi une raison d’argent. Une carte à tampons se termine en général par un produit offert, et un produit offert vous coûte son prix de revient, pas son prix de vente. Le calcul de la carte à tampons montre pourquoi cela ne représente souvent que 2 à 4 % de ce que le client a dépensé pour la gagner.

Quand je choisirais les points

• Animalerie, épicerie fine, cave à vin, magasin bio : visites fréquentes, paniers variés.
• Chaussures, mode, librairie, boutique de cadeaux, fleuriste : visites plus rares, tickets très différents.
• Commerces qui veulent orienter les achats : on peut doubler les points pendant une heure creuse ou en donner plus sur une catégorie, ce qui se fait moins proprement avec des tampons.

Notre carte de fidélité à points démarre à un point par euro et vous permet de créer jusqu’à dix récompenses. Vous pouvez donc construire une petite échelle : quelque chose de modeste qu’un nouveau client atteint dès la deuxième visite, puis quelque chose qui vaut la peine d’économiser.

Le vrai prix des points, c’est qu’ils ont besoin du montant. Si votre caisse est connectée, elle l’envoie. Sinon, l’équipe scanne la carte et saisit le montant. Dans un magasin de chaussures un mardi après-midi, cela ne gêne personne ; dans une boulangerie à huit heures du matin, si.

L’entre-deux délicat

Certains commerces sont entre les deux : un fleuriste qui vend des tiges à 3 € et des bouquets à 70 €, une boulangerie qui vend aussi des gâteaux d’anniversaire à 35 €. Deux solutions :

1. Des tampons avec un minimum. Un tampon par achat à partir d’un montant fixe, par exemple 10 €. Écrivez-le sur la carte (« un tampon par achat dès 10 € ») pour que personne n’ait à discuter en caisse.
2. La cagnotte. Ce sont des points dont le calcul est déjà fait pour le client : 5 % de retour s’affichent en euros sur la carte, et tout le monde comprend les euros sans table de conversion. Notre carte de fidélité cagnotte fonctionne ainsi.

J’essaierais d’abord le minimum. La carte reste simple, et c’est ce qui est simple qui s’explique au comptoir.

Si vous changez d’avis plus tard

Un mauvais choix de carte se corrige, mais pas en effaçant les cartes. Quelqu’un qui en était à 8 tampons sur 10 et qui se réveille avec 0 point sur 200 vous dira ce qu’il en pense. Laissez les cartes en cours aller au bout et donnez la nouvelle aux nouveaux clients. Si vous venez du papier, les clients peuvent reprendre leurs tampons papier en s’inscrivant, le changement ne leur coûte donc rien.

Si vous hésitez encore, commencez par les tampons

Mon choix par défaut, ce sont les tampons. Une carte à tampons s’explique en une phrase en caisse, un client comprend « 7 sur 10 » en une seconde et un nouveau membre de l’équipe s’en sert dès le premier jour. Je ne passerais aux points que si les tickets varient vraiment beaucoup.

Un test pour cette semaine : prenez vingt tickets et notez le plus petit et le plus gros. Si le plus gros dépasse environ trois fois le plus petit, prenez les points. Sinon, les tampons. Ensuite, créez la carte et regardez quels clients atteignent une récompense le premier mois ; 30 jours d’essai gratuit suffisent pour savoir si vous avez vu juste.