Pečiatky alebo body: aký vernostný program sa hodí pre vašu prevádzku?

Či pečiatky, alebo body, rozhoduje jedna otázka: mení sa suma na bločku výrazne od návštevy k návšteve? Ak zákazníci kupujú zakaždým zhruba to isté (chlieb, strih, umytie auta), zvoľte pečiatky: jedna za návštevu, odmena po 6 až 10. Ak sa účet hýbe od 4 € po 60 € (chovateľské potreby, obuv, kvetinárstvo), zvoľte body, aby každý zbieral podľa toho, koľko minie. Ako často zákazníci chodia, potom určí, aká dlhá má karta byť.

Predtým, než som začal písať, prečítal som si stránky, ktoré vyjdú ako prvé, keď hľadáte „body alebo pečiatky“. Takmer všetky vymenujú výhody a nevýhody oboch a skončia nejakou verziou vety „záleží na vašom podniku“. Záleží, ale na dvoch veciach, ktoré o svojej prevádzke už viete. Tu sú, každá aj s dôvodom, a na konci poviem, ktorú kartu by som zvolil, ak si stále nie ste istí.

Pečiatky a body v skratke

V telefóne vyzerajú a správajú sa rovnako: karta v Apple Wallet alebo Google Wallet, ktorá sa po každom nákupe aktualizuje. Vernostná karta s pečiatkami a karta s bodmi sa líšia len tým, čo počítajú a ako ukazujú postup.

Otázka 1: mení sa účet výrazne?

Vezmite si bločky z minulého týždňa. Ak sa väčšina z nich líši len o euro či dve, pečiatka hovorí pravdu: jedna návšteva, jedna pečiatka a každá pečiatka má pre vás zhruba rovnakú hodnotu.

Ak siahajú od vrecka pamlskov pre psa za 4 € po vrece krmiva za 55 €, pečiatka začne klamať. Tu je príklad z obchodu s chovateľskými potrebami, s rovnakou odmenou 10 € na oboch kartách:

Rovnaký obchod, rovnaká odmena, a karta s pečiatkami vráti vašej najmenšej zákazníčke 25 %, kým váš najlepší zákazník dostane menej ako 2 % a čaká na to desať mesiacov. Body vyplácajú všetkým rovnakú sadzbu, v tomto príklade 5 %. To je celý argument pre body a je silný všade, kde sa nákupy líšia.

Otázka 2: ako často chodia?

Druhá otázka určuje dĺžku karty a platí pre oba typy. Vernostná karta funguje, pretože odmena pôsobí blízko. Štúdia skutočného odmeňovacieho programu kaviarne zistila, že členovia kupovali kávu tým častejšie, čím bližšie boli ku káve zadarmo (Kivetz, Urminsky a Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Ten ťah funguje, len keď je cieľ na dohľad.

Zákazník pekárne, ktorý príde dvakrát týždenne, zaplní kartu s 10 pečiatkami asi za päť týždňov. Klient holičstva, ktorý chodí raz za štyri až päť týždňov, by na rovnakú kartu potreboval takmer rok, a za takou vzdialenou odmenou nikto nebeží. Jemu stačí šesť pečiatok, presne toľko, koľko sme navrhli v karte s pečiatkami pre holičstvo.

Body majú ten istý problém v inej podobe. Ak zákazníčka obchodu s obuvou minie zhruba 80 € trikrát do roka, prvá odmena za 500 bodov je odmena pre rok 2028. Prvú odmenu nastavte tak nízko, aby sa dala dosiahnuť za dve či tri návštevy, a väčšie dajte vyššie.

Kedy by som zvolil pečiatky

• Pekáreň, kaviareň, zmrzlina, bubble tea: podobný účet, časté návštevy. Osem až desať pečiatok.
• Holičstvo, nechtové štúdio, autoumyváreň: podobný účet, návštevy raz za mesiac. Päť alebo šesť pečiatok.
• Všade, kde je dlhý rad: pečiatka je jedno naskenovanie. V Loyalius kartu naskenuje telefón personálu alebo pečiatku pridá prepojená pokladnica priamo z bločku a nikto nič nezadáva.

Je tu aj dôvod, ktorý súvisí s peniazmi. Karta s pečiatkami zvyčajne končí produktom zadarmo a ten vás stojí nákupnú cenu, nie predajnú. Výpočet nákladov na odmenu ukazuje, prečo je to často len 2 až 4 % z toho, čo zákazník minul, kým si ju zaslúžil.

Kedy by som zvolil body

• Chovateľské potreby, lahôdky, vinotéka, zdravá výživa: časté návštevy, rôzne nákupy.
• Obuv, móda, kníhkupectvo, darčeky, kvetinárstvo: zriedkavejšie návštevy, účty sa veľmi líšia.
• Obchody, ktoré chcú ovplyvniť, čo sa kupuje: body môžete v slabšej hodine zdvojnásobiť alebo pridať navyše pri jednej kategórii, čo sa s pečiatkami robí ťažšie.

Naše vernostné body začínajú na jednom bode za euro a môžete nastaviť až desať odmien. Vznikne tak krátky rebríček: niečo malé, na čo nový zákazník dosiahne pri druhej návšteve, a potom niečo, na čo sa oplatí šetriť.

Body majú svoju cenu: potrebujú sumu. Ak je pokladnica prepojená, pošle ju sama. Ak nie, personál naskenuje kartu a zadá sumu. V obchode s obuvou v utorok popoludní to nevadí, v pekárni o ôsmej ráno áno.

Ťažký stred

Niektoré prevádzky sú niekde medzi: kvetinárstvo, ktoré predáva jednotlivé kvety za 3 € aj kytice za 70 €, pekáreň, ktorá predáva aj narodeninové torty za 35 €. Dve riešenia:

1. Pečiatky s minimom. Jedna pečiatka za každý nákup nad stanovenú sumu, napríklad 10 €. Napíšte to na kartu („jedna pečiatka za nákup od 10 €“), aby sa pri pokladnici nemusel nikto dohadovať.
2. Cashback. Sú to body, pri ktorých je výpočet za zákazníka už hotový: 5 % späť sa na karte ukáže v eurách a eurám rozumie každý bez prevodnej tabuľky. Takto funguje náš cashback pre zákazníkov.

Ja by som najprv skúsil minimum. Karta zostane jednoduchá a jednoduché je to, čo sa pri pulte naozaj vysvetlí.

Keď si to neskôr rozmyslíte

Zlý typ karty sa dá napraviť, ale nie tak, že karty vymažete. Kto má 8 z 10 pečiatok a ráno uvidí 0 z 200 bodov, povie vám, čo si o tom myslí. Rozbehnuté karty nechajte dobehnúť a novým zákazníkom dajte novú kartu. Ak prechádzate z papierových kariet, zákazníci si môžu papierové pečiatky preniesť pri registrácii, takže ich zmena nič nestojí.

Ak váhate, začnite pečiatkami

Moja predvolená voľba sú pečiatky. Kartu s pečiatkami vysvetlíte pri pokladnici jednou vetou, zákazník pochopí „7 z 10“ za sekundu a nový kolega ju zvládne v prvý deň. K bodom by som prešiel, až keď sa účty naozaj výrazne líšia.

Test na tento týždeň: vezmite dvadsať bločkov a zapíšte si najmenší a najväčší. Ak je najväčší viac ako zhruba trikrát vyšší než najmenší, zvoľte body. Ak nie, pečiatky. Potom kartu nastavte a sledujte, ktorí zákazníci sa v prvom mesiaci dostanú k odmene; 30 dní zadarmo stačí na to, aby ste zistili, či ste tipovali správne.