Бали чи штампи: яка програма лояльності підійде вашому бізнесу?

Вибір між штампами й балами зводиться до одного питання: чи сильно змінюється сума чека від візиту до візиту? Якщо клієнти щоразу купують приблизно те саме (хліб, стрижку, мийку авто), обирайте штампи: один за візит, нагорода після 6–10. Якщо чек коливається від 4 € до 60 € (зоомагазин, взуттєвий, квіткова крамниця), обирайте бали, щоб кожен накопичував пропорційно до своїх витрат. А те, як часто приходять клієнти, визначить, якою довгою має бути картка.

Перш ніж писати цей текст, я прочитав сторінки, які першими з’являються в пошуку «бали чи штампи». Майже всі перелічують плюси й мінуси обох варіантів і закінчуються якоюсь версією фрази «залежить від вашого бізнесу». Залежить, але від двох речей, які ви про свій заклад уже знаєте. Ось вони, кожна з поясненням, а наприкінці я скажу, що обрав би сам, якщо ви досі вагаєтеся.

Штампи й бали коротко

У телефоні обидві виглядають і працюють однаково: картка в Apple Wallet або Google Wallet, що оновлюється після кожної покупки. Електронна картка зі штампами і картка з балами відрізняються лише тим, що рахують і як показують прогрес.

Питання 1: чи сильно змінюється чек?

Візьміть чеки за минулий тиждень. Якщо більшість відрізняються лише на євро-два, штамп каже правду: один візит, один штамп, і кожен штамп для вас вартує приблизно однаково.

Якщо вони коливаються від пачки ласощів для собаки за 4 € до мішка корму за 55 €, штамп починає вводити в оману. Ось приклад зоомагазину з однаковою нагородою 10 € на обох картках:

Той самий магазин, та сама нагорода, а картка зі штампами повертає вашій найменшій покупчині 25 %, тоді як найкращий клієнт отримує менше 2 % і чекає на це десять місяців. Бали платять усім однакову ставку, у цьому прикладі 5 %. У цьому весь аргумент на користь балів, і він сильний усюди, де покупки різняться.

Питання 2: як часто вони приходять?

Друге питання визначає довжину картки, і це стосується обох типів. Картка лояльності працює, бо нагорода здається близькою. Дослідження справжньої програми винагород у кав’ярні показало, що учасники купували каву частіше, що ближче вони були до безкоштовної (Kivetz, Urminsky і Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Цей ефект працює, лише коли фініш видно.

Клієнт пекарні, який заходить двічі на тиждень, заповнить картку на 10 штампів приблизно за п’ять тижнів. Клієнтові барбершопу, який приходить раз на чотири-п’ять тижнів, на таку саму картку знадобився б майже рік, а за такою далекою нагородою ніхто не женеться. Йому вистачить шести штампів, саме таку довжину ми радили в картці зі штампами для барбершопу.

У балів та сама проблема в іншій формі. Якщо клієнтка взуттєвого магазину витрачає близько 80 € тричі на рік, перша нагорода за 500 балів — це нагорода на 2028 рік. Поставте першу так низько, щоб її можна було отримати за два-три візити, а більші розмістіть вище.

Коли я обрав би штампи

• Пекарня, кав’ярня, морозиво, бабл-ті: схожий чек, часті візити. Вісім–десять штампів.
• Барбершоп, манікюрна студія, автомийка: схожий чек, візити раз на місяць. П’ять-шість штампів.
• Будь-де, де довга черга: штамп — це одне сканування. У Loyalius картку сканує телефон персоналу або підключена каса додає штамп просто з чека, і ніхто нічого не вводить.

Є й грошова причина. Картка зі штампами зазвичай закінчується безкоштовним товаром, а він коштує вам собівартість, а не ціну на полиці. Розрахунок вартості нагороди показує, чому це часто лише 2–4 % від того, що клієнт витратив, щоб її заробити.

Коли я обрав би бали

• Зоомагазин, делікатеси, винна крамниця, здорове харчування: часті візити, різні покупки.
• Взуття, одяг, книгарня, подарунки, квіткова крамниця: рідші візити, чеки дуже різняться.
• Магазини, які хочуть впливати на те, що купують: бали можна подвоїти в тиху годину або нараховувати більше за одну категорію, а зі штампами це так акуратно не вийде.

Наша бонусна програма починається з одного бала за євро, і можна налаштувати до десяти нагород. Виходить коротка драбина: щось невелике, до чого новий клієнт дійде на другому візиті, а далі щось, на що варто накопичувати.

Чесна ціна балів у тому, що їм потрібна сума. Якщо каса підключена, вона надсилає її сама. Якщо ні, персонал сканує картку й вводить суму. У взуттєвому магазині у вівторок по обіді це дрібниця, у пекарні о восьмій ранку — клопіт.

Незручна середина

Деякі заклади десь посередині: квіткова крамниця, де є і поштучні квіти за 3 €, і букети за 70 €, пекарня, яка продає ще й святкові торти за 35 €. Два рішення:

1. Штампи з мінімальною сумою. Один штамп за кожну покупку від певної суми, скажімо, 10 €. Напишіть це на картці («один штамп за покупку від 10 €»), щоб на касі ніхто не сперечався.
2. Кешбек. Це ті самі бали, тільки клієнтові вже все пораховано: 5 % повернення видно на картці в євро, а євро всі розуміють без таблиці перерахунку. Так працює наша кешбек-програма.

Я спершу спробував би мінімальну суму. Картка лишається простою, а пояснюють біля прилавка саме просте.

Якщо згодом передумаєте

Неправильний тип картки можна виправити, але не стиранням карток. Людина, яка мала 8 з 10 штампів і вранці бачить 0 з 200 балів, обов’язково скаже вам, що про це думає. Дайте відкритим карткам завершитися, а новим клієнтам видавайте нову картку. Якщо ви переходите з паперових карток, клієнти можуть перенести свої паперові штампи під час реєстрації, тож перехід їм нічого не коштує.

Якщо досі вагаєтеся, почніть зі штампів

Мій вибір за замовчуванням — штампи. Картку зі штампами можна пояснити на касі одним реченням, клієнт розуміє «7 з 10» за секунду, а новий працівник упорається з нею в перший же день. На бали я перейшов би, лише коли чеки справді сильно різняться.

Перевірка на цей тиждень: візьміть двадцять чеків і запишіть найменший і найбільший. Якщо найбільший більш ніж приблизно втричі перевищує найменший, обирайте бали. Якщо ні, штампи. Потім налаштуйте картку й подивіться, хто з клієнтів дійде до нагороди за перший місяць; 30 днів безкоштовно достатньо, щоб з’ясувати, чи ви вгадали.