Stempelkarte oder Punkte: Welches Treueprogramm passt zu deinem Geschäft?

Ob Stempel oder Punkte, hängt an einer Frage: Ändert sich der Betrag auf dem Kassenbon von Besuch zu Besuch stark? Kaufen deine Kunden jedes Mal ungefähr dasselbe (ein Brot, einen Haarschnitt, eine Autowäsche), nimm Stempel: einer pro Besuch, eine Prämie nach 6 bis 10. Schwankt der Bon zwischen 4 € und 60 € (Zoohandlung, Schuhgeschäft, Blumenladen), nimm Punkte, damit jeder im Verhältnis zu seinem Einkauf sammelt. Wie oft die Kunden kommen, entscheidet dann, wie lang die Karte sein sollte.

Bevor ich diesen Text geschrieben habe, habe ich die Seiten gelesen, die bei „Punkte oder Stempel“ ganz oben stehen. Fast alle listen Vor- und Nachteile auf und enden mit einer Version von „kommt auf dein Geschäft an“. Stimmt, aber es kommt auf zwei Dinge an, die du über deinen Laden längst weißt. Hier sind sie, jeweils mit Begründung, und am Ende sage ich, welche Karte ich nehmen würde, wenn du noch unsicher bist.

Stempel und Punkte im Überblick

Auf dem Handy sehen beide gleich aus und verhalten sich gleich: ein Pass in Apple Wallet oder Google Wallet, der sich nach jedem Einkauf aktualisiert. Eine digitale Stempelkarte und eine Punktekarte unterscheiden sich nur darin, was sie zählen und wie der Fortschritt dargestellt wird.

Frage 1: Ändert sich der Bon stark?

Nimm die Kassenbons der letzten Woche. Liegen die meisten nur ein, zwei Euro auseinander, sagt ein Stempel etwas Wahres: ein Besuch, ein Stempel, und jeder Stempel ist dir ungefähr gleich viel wert.

Reichen sie von einer Tüte Hundeleckerli für 4 € bis zum Sack Hundefutter für 55 €, führt ein Stempel in die Irre. Hier ein Beispiel aus einer Zoohandlung, mit derselben Prämie von 10 € auf beiden Karten:

Gleicher Laden, gleiche Prämie, und die Stempelkarte gibt deiner kleinsten Kundin 25 % zurück, während dein bester Kunde unter 2 % bekommt und zehn Monate darauf wartet. Punkte zahlen allen denselben Satz, in diesem Beispiel 5 %. Das ist das ganze Argument für Punkte, und es ist stark, wo immer die Einkäufe schwanken.

Frage 2: Wie oft kommen sie?

Die zweite Frage bestimmt die Länge der Karte, und zwar bei beiden Typen. Eine Kundenkarte funktioniert, weil die Prämie nah wirkt. Eine Studie zu einem echten Prämienprogramm eines Cafés hat gezeigt, dass Mitglieder umso häufiger Kaffee kauften, je näher sie dem Gratiskaffee kamen (Kivetz, Urminsky und Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Dieser Sog wirkt nur, wenn das Ziel in Sichtweite ist.

Wer zweimal pro Woche zum Bäcker kommt, füllt eine Karte mit 10 Stempeln in etwa fünf Wochen. Ein Kunde beim Barbier, der alle vier bis fünf Wochen kommt, bräuchte für dieselbe Karte fast ein Jahr, und so weit läuft niemand einer Prämie hinterher. Für ihn reichen sechs Stempel, genau die Länge aus unserem Stempelkarten-Setup für Barbershops.

Punkte haben dasselbe Problem in anderer Form. Gibt eine Kundin im Schuhgeschäft dreimal im Jahr etwa 80 € aus, ist eine erste Prämie bei 500 Punkten eine Prämie für 2028. Setz die erste so niedrig, dass man sie in zwei oder drei Besuchen erreicht, und die größeren weiter oben.

Wann ich Stempel nehmen würde

• Bäckerei, Café, Eisdiele, Bubble Tea: ähnlicher Bon, häufige Besuche. Acht bis zehn Stempel.
• Barbier, Nagelstudio, Waschanlage: ähnlicher Bon, monatliche Besuche. Fünf oder sechs Stempel.
• Überall, wo die Schlange lang ist: Ein Stempel ist ein Scan. Bei Loyalius scannt ein Handy des Personals die Karte oder eine verbundene Kasse setzt den Stempel direkt vom Bon, und niemand muss etwas eintippen.

Es gibt auch einen Grund, der mit Geld zu tun hat. Eine Stempelkarte endet meist mit einem Gratisprodukt, und das kostet dich den Einkaufspreis, nicht den Verkaufspreis. Die Rechnung zur Stempelkarte zeigt, warum das oft nur 2 bis 4 % dessen sind, was der Kunde dafür ausgegeben hat.

Wann ich Punkte nehmen würde

• Zoohandlung, Feinkost, Weinhandlung, Bioladen: häufige Besuche, gemischte Einkäufe.
• Schuhgeschäft, Mode, Buchhandlung, Geschenkeladen, Blumenladen: seltenere Besuche, stark schwankende Bons.
• Läden, die steuern wollen, was gekauft wird: Punkte kannst du in einer ruhigen Stunde verdoppeln oder für eine Warengruppe erhöhen, was mit Stempeln nicht so sauber geht.

Unsere digitale Bonuskarte startet mit einem Punkt pro Euro, und du kannst bis zu zehn Prämien festlegen. So entsteht eine kurze Leiter: etwas Kleines, das eine neue Kundin beim zweiten Besuch erreicht, und danach etwas, für das sich das Sammeln lohnt.

Der ehrliche Preis von Punkten: Sie brauchen den Betrag. Ist deine Kasse verbunden, schickt sie ihn. Wenn nicht, scannt das Personal die Karte und tippt den Betrag ein. Im Schuhgeschäft am Dienstagnachmittag ist das kein Problem, in der Bäckerei um acht Uhr morgens schon.

Die schwierige Mitte

Manche Läden liegen dazwischen: ein Blumenladen mit Einzelstielen für 3 € und Sträußen für 70 €, eine Bäckerei, die auch Geburtstagstorten für 35 € verkauft. Zwei Lösungen:

1. Stempel mit Untergrenze. Ein Stempel für jeden Einkauf ab einem festen Betrag, zum Beispiel 10 €. Schreib es auf die Karte („ein Stempel pro Einkauf ab 10 €“), dann muss an der Kasse niemand diskutieren.
2. Cashback. Das sind Punkte, bei denen die Rechnung für den Kunden schon gemacht ist: 5 % zurück stehen als Euro auf der Karte, und Euro versteht jeder ohne Umrechnungstabelle. Unser Cashback-Programm funktioniert so.

Ich würde zuerst die Untergrenze ausprobieren. Die Karte bleibt einfach, und einfach ist das, was an der Theke erklärt wird.

Wenn du es dir später anders überlegst

Den falschen Kartentyp zu wählen, lässt sich korrigieren, aber nicht, indem du Karten löschst. Wer bei 8 von 10 Stempeln steht und morgens 0 von 200 Punkten sieht, wird dir sagen, was er davon hält. Lass offene Karten zu Ende laufen und gib neuen Kunden die neue Karte. Kommst du von Papierkarten, können Kunden ihre Papierstempel beim Anmelden mitnehmen, der Wechsel kostet sie also nichts.

Wenn du noch schwankst, fang mit Stempeln an

Mein Standard sind Stempel. Eine Stempelkarte erklärt sich an der Kasse in einem Satz, ein Kunde versteht „7 von 10“ in einer Sekunde, und neues Personal kann sie am ersten Tag bedienen. Zu Punkten würde ich erst wechseln, wenn die Bons wirklich stark schwanken.

Ein Test für diese Woche: Nimm zwanzig Kassenbons und notiere den kleinsten und den größten. Ist der größte mehr als etwa dreimal so hoch wie der kleinste, nimm Punkte. Wenn nicht, Stempel. Dann richte die Karte ein und schau, welche Kunden im ersten Monat eine Prämie erreichen; 30 Tage gratis testen reicht, um herauszufinden, ob du richtig lagst.