Věrnostní program pro chovatelské potřeby: postavený kolem pytle krmiva

Věrnostní program pro chovatelské potřeby by měl stát na pytli krmiva, protože právě tenhle nákup vrací majitele zvířat do obchodu každých pár týdnů. Co se hodí: bodová karta s jedním bodem za euro, malá první odměna při 100 bodech a sleva 10 € při 250, nabízená u pokladny při každém nákupu, a k tomu jedna zpráva pro ty, kdo vynechají svůj obvyklý nákup krmiva. Šest kroků a všechno může běžet dřív, než dorazí vánoční zákazníci.

Většina zákazníků chovatelských potřeb nechodí nakupovat pro zábavu. Přijdou, protože je pytel skoro prázdný. Proto jsou chovatelské potřeby jedním z nejjednodušších míst pro věrnostní program a zároveň místem, kde se zákazník ztrácí nejtišeji: v den, kdy se někdo rozhodne nechat si další pytel dovézt, už ho neuvidíš a nikdo ti to neřekne. Skutečný úkol karty je udržet ten další nákup u tebe.

Krok 1: Počítej pytle, ne zákazníky

Než cokoli navrhneš, podívej se na prodeje za minulý měsíc a odpověz si na dvě otázky.

1. Jak často se vrací někdo, kdo kupuje krmivo? Pytel o 12 kg pro středně velkého psa vydrží zhruba pět až sedm týdnů, kočičí krmivo dochází vlastním tempem a chovatelé králíků nebo morčat často kupují seno každý týden nebo jednou za dva. Vyber odstup, který pokryje většinu tvých štamgastů. Ve většině obchodů je to někde kolem šesti týdnů.
2. Kolik dělá běžný nákup krmiva? Obvykle pytel a k tomu drobnost: pamlsek, hračka, stelivo. Když pytel stojí 50 € a drobnosti 10 €, běžný nákup krmiva je zhruba 60 €.

Obě čísla si zapiš. Všechny další kroky z nich vycházejí.

Krok 2: Body za celý obchod, ne karta pro každou značku

V chovatelských potřebách se účty mění příliš na to, aby fungovala razítka: tatáž zákaznice utratí v úterý 4 € za pamlsek a o dva týdny později 60 € za krmivo. Dát za obojí stejné razítko nedává smysl, proto bych zvolil bodovou kartu ve Walletu s jedním bodem za euro. Oba přístupy jsme podrobněji porovnali v článku razítka, nebo body; chovatelské potřeby jasně patří k bodům.

Alternativa, kterou zná spousta obchodů, je razítková kartička značky: kup tolik a tolik pytlů jedné značky a jeden dostaneš zdarma. Dnes ráno jsem si přečetl stránku jednoho amerického řetězce chovatelských potřeb o jeho věrnostních kartičkách. Je na ní dlouhý seznam samostatných kartiček pro jednotlivé značky, nejčastěji s 12 nákupy do odměny, a k tomu pravidla o stejné velikosti, stejném druhu a platnosti. V řetězci s vytištěnými pravidly to funguje. V malém obchodě to znamená šuplík plný napůl orazítkovaných kartiček a zákaznici, která se u pokladny ptá, jestli se počítá i to bezobilné.

Jedna bodová karta na všechno je jednodušší pro všechny. Když dodavatel financuje akci s pytlem zdarma, můžeš ji pořád uplatnit vedle toho.

Krok 3: Dvě odměny, jedna blízko a jedna, na kterou se vyplatí šetřit

Bodová karta může mít víc odměn a chovatelské potřeby potřebují dvě:

Při jednom bodu za euro vrátí 250 bodů za 10 € přibližně 4 % z toho, co zákazník utratí. Výš bych u karty, na které je hlavně krmivo, nešel: marže na pytli krmiva bývá tenká a vyděláváš na doplňcích. Když chceš doplňky podpořit, bodová karta umí nechat některé produkty sbírat víc bodů než jiné (v tarifu Pro), takže hračka může mít dvojnásobek a pytel běžnou sazbu.

Takhle to vypadá pro jednu zákaznici za rok, s čísly z kroku 1. Hodnoty jsou příklad, ne slib:

Dvacet eur ročně za to, aby zákaznice s útratou 540 € nepřešla na rozvoz, je levné. Celý výpočet, kolik odměna doopravdy stojí, najdeš v článku kolik stojí odměna ve věrnostním programu.

Krok 4: Plakát patří ke krmivu

QR plakát patří na dvě místa: na pult, kde lidé čekají, než naskenuješ pytel, a k regálu s krmivem, kde stojí a vybírají mezi dvěma příchutěmi. Karta se po naskenování a kódu z e-mailu uloží do Apple Wallet nebo Google Wallet. Žádná aplikace, žádný papírový formulář.

Pak věta u pokladny, po zaplacení, každému, i tomu, kdo kupuje jednu konzervu pro kočku. „Za tenhle pytel máš 60 bodů a při 100 dostaneš balíček pamlsků. Mám ti kartu dát do mobilu?“ Pojmenovat odměnu je polovina práce. Když lidé i tak odmítají, článek jak se správně ptát u pokladny projde nejčastější důvody.

K bodům: když máš pokladnu Square, Lightspeed, SumUp, Toast, Clover, Zettle nebo Shopify POS, body můžou od tarifu Growth chodit přímo z účtenky. Bez napojené pokladny personál naskenuje kartu jakýmkoli mobilem a zadá částku.

Krok 5: Zapni dvě zprávy a nech je být

Tarif Starter obsahuje dvě automatizace a chovatelské potřeby potřebují přesně dvě:

• Zpráva na návrat. Jde lidem, kteří u tebe chvíli nebyli, s malým důvodem přijít. Když tví štamgasti dokupují každých šest týdnů, někdo, kdo chybí dva měsíce, koupil poslední pytel nejspíš jinde. Právě tehdy se mu vyplatí připomenout.
• Připomínka odměny. Když na někoho čeká balíček pamlsků nebo 10 €, karta ve Walletu mu to řekne. Odměna, na kterou lidé zapomenou, není odměna.

Zpráva na návrat, která zní jako obchod, ne jako systém:

Zákazníci si sami vybírají, jestli chtějí dostávat nabídky, a ty vidíš, kdo a kdy souhlasil. Do ledna zůstaň u těchhle dvou zpráv. Prosinec je rušný dost a nikdo nepotřebuje týdenní leták o krmivu pro psy.

Když později přejdeš na tarif s víc automatizacemi, ať je ta třetí narozeninový dárek. Dostane ho člověk, ale pes si stěžovat nebude.

Krok 6: V lednu spočítej štamgasty

Vánoce obchod promění: lidé chodí pro adventní kalendář pro kočku, nové vodítko, dárek pro psa kamarádky. Spousta z nich ještě nejsou tví štamgasti, a právě proto jim kartu nabídni taky. Balíček pamlsků při 100 bodech je tak blízko, že na něj stačí dárkový nákup za 40 € a jedna další návštěva.

Ve druhém lednovém týdnu se podívej na jediné číslo: kolik z těch, kdo se přidali v listopadu a prosinci, se vrátilo pro krmivo? Když je to třetina nebo víc, karta funguje. Když se nevrátil skoro nikdo, problém je málokdy v odměně. Obvykle v tom, že se karta nabízela jen tehdy, když bylo v obchodě klidno.

Co teď máš

• Bodovou kartu, jeden bod za euro, ve Walletu tvých zákazníků
• Dvě odměny: balíček pamlsků při 100 bodech, slevu 10 € při 250
• Plakát na pultu a druhý u regálu s krmivem
• Jednu větu, kterou u pokladny říkají všichni
• Zprávu na návrat a připomínku odměny, které chodí samy
• Datum v lednu, kdy spočítáš, kdo se vrátil

Všechno ostatní, od hodin s dvojnásobnými body v klidný všední den až po druhou kartu pro psí salon, může počkat, než uvidíš to lednové číslo. Řekne ti o tvém obchodě víc než jakékoli nastavení.