Program lojalnościowy dla sklepu zoologicznego: wszystko kręci się wokół worka karmy

Program lojalnościowy dla sklepu zoologicznego powinien kręcić się wokół worka karmy, bo to właśnie ten zakup sprowadza właścicieli zwierząt z powrotem co kilka tygodni. Co pasuje: karta punktowa z jednym punktem za euro, mała pierwsza nagroda przy 100 punktach i 10 € rabatu przy 250, proponowana przy kasie przy każdej sprzedaży, plus jedna wiadomość dla tych, którzy przegapią swój zwykły zakup karmy. Sześć kroków i wszystko może działać, zanim przyjdą świąteczni klienci.

Większość klientów sklepu zoologicznego nie przychodzi dla przyjemności. Przychodzą, bo worek jest prawie pusty. Dlatego sklep zoologiczny to jedno z najprostszych miejsc na program lojalnościowy i jedno z tych, w których klienta traci się najciszej: w dniu, w którym ktoś zdecyduje, że następny worek zamówi z dostawą, już go nie zobaczysz i nikt ci o tym nie powie. Prawdziwe zadanie karty to sprawić, żeby kolejny zakup karmy dalej był u ciebie.

Krok 1: Licz worki, nie klientów

Zanim cokolwiek zaprojektujesz, spójrz na sprzedaż z zeszłego miesiąca i odpowiedz na dwa pytania.

1. Jak często wraca ktoś, kto kupuje karmę? Worek 12 kg dla średniego psa starcza mniej więcej na pięć do siedmiu tygodni, karma dla kota kończy się we własnym rytmie, a właściciele królików czy świnek morskich często kupują siano co tydzień albo co dwa. Wybierz odstęp, który obejmuje większość twoich stałych klientów. W większości sklepów to około sześciu tygodni.
2. Ile wynosi typowy zakup karmy? Zwykle worek plus coś drobnego: gryzak, zabawka, żwirek. Jeśli worek kosztuje 50 €, a drobiazgi 10 €, twój typowy zakup karmy to około 60 €.

Zapisz obie liczby. Każdy kolejny krok z nich korzysta.

Krok 2: Punkty za cały sklep, a nie karta dla każdej marki

W sklepie zoologicznym paragony różnią się za bardzo, żeby pieczątki miały sens: ta sama klientka wydaje we wtorek 4 € na gryzak, a dwa tygodnie później 60 € na karmę. Dawanie za oba zakupy tej samej pieczątki nie ma sensu, dlatego wybrałbym kartę punktową w Wallet z jednym punktem za euro. Oba podejścia porównaliśmy dokładniej w tekście punkty czy pieczątki; sklep zoologiczny wyraźnie ląduje po stronie punktów.

Alternatywa, którą zna wiele sklepów, to karta z pieczątkami od marki: kup tyle a tyle worków jednej marki, a jeden dostaniesz gratis. Dziś rano przeczytałem stronę jednej amerykańskiej sieci sklepów zoologicznych o jej kartach stałego klienta. Jest tam długa lista osobnych kart dla poszczególnych marek, najczęściej z 12 zakupami do nagrody, plus zasady dotyczące tego samego rozmiaru, tej samej receptury i terminu ważności. W sieci z wydrukowanym regulaminem to działa. W małym sklepie oznacza to szufladę pełną w połowie opieczętowanych kart i klientkę, która przy kasie pyta, czy karma bezzbożowa też się liczy.

Jedna karta punktowa na wszystko jest prostsza dla wszystkich. Jeśli dostawca finansuje akcję z workiem gratis, nadal możesz ją realizować osobno.

Krok 3: Dwie nagrody, jedna blisko, a druga warta zbierania

Karta punktowa może mieć kilka nagród, a sklep zoologiczny potrzebuje dwóch:

Przy jednym punkcie za euro 250 punktów za 10 € oddaje około 4 % tego, co ktoś wydaje. Wyżej bym nie szedł na karcie, na której ląduje głównie karma: marża na worku karmy jest zwykle niska, a zarabiasz na dodatkach. Jeśli chcesz sprzedawać więcej dodatków, karta punktowa pozwala, żeby niektóre produkty dawały więcej punktów niż inne (w planie Pro), więc zabawka może liczyć się podwójnie, a worek normalnie.

Tak to wygląda dla jednej klientki w ciągu roku, z liczbami z kroku 1. Kwoty to przykład, a nie obietnica:

Dwadzieścia euro rocznie, żeby klientka warta 540 € nie przeszła na dostawę, to niewiele. Całą logikę tego, ile naprawdę kosztuje nagroda, znajdziesz w tekście ile kosztuje nagroda w programie lojalnościowym.

Krok 4: Plakat tam, gdzie karma

Plakat z kodem QR powinien wisieć w dwóch miejscach: na ladzie, gdzie ludzie czekają, aż zeskanujesz worek, i przy regale z karmą, gdzie stoją i wybierają między dwoma smakami. Karta trafia do Apple Wallet albo Google Wallet po zeskanowaniu plakatu i wpisaniu kodu z maila. Bez aplikacji, bez papierowego formularza.

Potem jedno zdanie przy kasie, po zapłacie, do każdego, także do osoby, która kupuje jedną puszkę dla kota. „Za ten worek masz 60 punktów, a przy 100 dostajesz paczkę przysmaków. Dodać ci kartę do telefonu?” Nazwanie nagrody robi większość roboty. Jeśli ludzie dalej odmawiają, tekst jak dobrze zaproponować kartę przy kasie omawia typowe powody.

Co do punktów: jeśli twoja kasa to Square, Lightspeed, SumUp, Toast, Clover, Zettle albo Shopify POS, od planu Growth punkty mogą wpływać prosto z paragonu. Bez podłączonej kasy personel skanuje kartę dowolnym telefonem i wpisuje kwotę.

Krok 5: Włącz dwie wiadomości i zostaw je w spokoju

Plan Starter obejmuje dwie automatyzacje, a sklep zoologiczny potrzebuje dokładnie dwóch:

• Wiadomość „wróć do nas”. Trafia do osób, które dawno nie zaglądały, z drobnym powodem, żeby wrócić. Jeśli twoi stali klienci kupują karmę co sześć tygodni, ktoś, kogo nie ma od dwóch miesięcy, pewnie kupił ostatni worek gdzie indziej. To moment, żeby mu o sobie przypomnieć.
• Przypomnienie o nagrodzie. Kiedy na kogoś czeka paczka przysmaków albo 10 €, karta w Wallet mu o tym powie. Nagroda, o której ludzie zapominają, nie jest nagrodą.

Wiadomość „wróć do nas”, która brzmi jak sklep, a nie jak system:

Klienci sami decydują, czy chcą dostawać oferty, a ty widzisz, kto i kiedy się zgodził. Do stycznia trzymaj się tych dwóch wiadomości. Grudzień jest wystarczająco zajęty, a nikt nie potrzebuje cotygodniowej ulotki o karmie dla psów.

Jeśli później przejdziesz na plan z większą liczbą automatyzacji, niech trzecią będzie prezent urodzinowy. Dostaje go człowiek, ale pies nie będzie narzekał.

Krok 6: W styczniu policz stałych klientów

Święta zmieniają sklep: ludzie przychodzą po kalendarz adwentowy dla kota, nową smycz, prezent dla psa koleżanki. Wielu z nich to jeszcze nie twoi stali klienci i właśnie dlatego im też proponujesz kartę. Paczka przysmaków przy 100 punktach jest na tyle blisko, że wystarczy prezentowy zakup za 40 € i jedna kolejna wizyta.

W drugim tygodniu stycznia spójrz na jedną liczbę: ilu z tych, którzy dołączyli w listopadzie i grudniu, wróciło po karmę? Jeśli trzecia część lub więcej, karta działa. Jeśli prawie nikt, problem rzadko leży w nagrodzie. Zwykle w tym, że kartę proponowano tylko wtedy, gdy w sklepie było pusto.

Co masz teraz

• Kartę punktową, jeden punkt za euro, w Wallet twoich klientów
• Dwie nagrody: paczkę przysmaków przy 100 punktach, 10 € rabatu przy 250
• Plakat na ladzie i drugi przy regale z karmą
• Jedno zdanie, które przy kasie mówią wszyscy
• Wiadomość „wróć do nas” i przypomnienie o nagrodzie, które wychodzą same
• Datę w styczniu, żeby policzyć, kto wrócił

Wszystko inne, od godzin z podwójnymi punktami w spokojny dzień tygodnia po drugą kartę dla salonu groomerskiego, może poczekać, aż zobaczysz tę styczniową liczbę. Powie ci o twoim sklepie więcej niż jakiekolwiek ustawienie.