Klienci nie dołączają do programu lojalnościowego? Zmień to, co mówisz przy kasie

Kiedy prawie nikt nie dołącza do twojego programu lojalnościowego, karta rzadko jest problemem. Zwykle problemem jest sposób, w jaki ją proponujesz: nikt o niej nie wspomina, pada pytanie „tak czy nie”, na które łatwo grzecznie odmówić, albo dołączenie brzmi jak aplikacja i formularz. Rozwiązanie: jedno zdanie, które każdy przy kasie mówi po zapłacie, pierwsza pieczątka od razu i kod QR tam, gdzie ludzie stoją i czekają. Potem przez dwa tygodnie licz nowe karty na 100 sprzedaży, zanim zmienisz nagrodę.

Przygotowując ten tekst, przeczytałem dziś strony, które wyskakują jako pierwsze, gdy szukasz, jak zachęcić klientów do programu lojalnościowego. Większość wymienia dziesięć albo piętnaście kanałów, od mediów społecznościowych po stopkę maila. Moim zdaniem dla sklepu z ladą to prawie wszystko szum. Osoba przed tobą, z telefonem jeszcze w ręce po płatności, to jedyny kanał, który w tym miesiącu się liczy.

Dlaczego karta zostaje pusta

Zwykle przez trzy rzeczy naraz.

Nikt nie pyta. W spokojny wtorek ktoś wspomni o karcie. W sobotę z kolejką do drzwi już nie, a właśnie w soboty przychodzi najwięcej nowych twarzy. Plakat na ścianie nikogo o nic nie pyta.

Pytanie prosi się o „nie”. „Chcesz dołączyć do naszego programu lojalnościowego?” brzmi jak formularz, hasło i newsletter. Większość mówi „nie, dziękuję”, zanim skończysz zdanie, i trudno im się dziwić: zapytałeś o wysiłek, a nie o chleb.

Dołączenie brzmi jak praca. Gdy klient słyszy „aplikacja”, „rejestracja” albo „konto”, widzi siebie przez dziesięć minut na chodniku. Wielu i tak nosi stos kart, których nigdy nie używa.

Rozwiązanie

Powiedz jedno zdanie, po zapłacie

Nie pytanie. Stwierdzenie, które nazywa nagrodę i sprawia, że dołączenie brzmi tak prosto, jak jest naprawdę. Zapisz je na karteczce przy kasie i trzymaj ją tam, dopóki ktoś jej potrzebuje.

Kilka przykładów do dopasowania:

• Piekarnia: „To twoja pierwsza pieczątka. Dziesiąty chleb stawiamy my. Zeskanuj to, a karta zapisze się w Wallet w telefonie.”
• Sklep zoologiczny: „Za dzisiejszą karmę masz 24 punkty. Zeskanuj to, a trafią na kartę w telefonie, bez aplikacji.”
• Sklep z butami: „Z tych zakupów 5 % wraca do ciebie na następny raz. Zeskanuj to, to karta w Wallet w telefonie.”
• Salon kosmetyczny: powiedz to przy umawianiu kolejnej wizyty, a nie przy terminalu. „Dziś masz pierwszą pieczątkę, a szósty zabieg jest gratis. Zeskanuj to i karta jest w twoim Wallet.”

Ja mówiłbym to po zapłacie, nie przed. Przed płatnością ludzie myślą o cenie i o terminalu. Kiedy paragon już wyjdzie, jest naturalna pauza, gdy chowają kartę, a telefon często wciąż mają w ręce.

W Loyalius klient skanuje kod QR, wpisuje email, potwierdza kod i karta trafia do Apple Wallet albo Google Wallet (jak działa dołączanie). „Bez aplikacji” to więc prawda i personel może to mówić z czystym sumieniem. Potem skanuje nową kartę dowolnym telefonem i dodaje dzisiejszą pieczątkę, albo podłączona kasa dodaje ją prosto z paragonu.

Daj pierwszą pieczątkę od razu

Karta na zerze to obietnica. Karta na jednej z dziesięciu już się zaczęła, a ludzie lubią kończyć to, co zaczęli. Liczby znajdziesz w rachunku karty z pieczątkami: bonusowa pieczątka przy dołączeniu kosztuje cię ułamek jednej nagrody i to tylko za tych, którzy wracają. Powiedz to też na głos: „Jedną już masz.”

Postaw kod QR tam, gdzie ludzie czekają

Naklejka na drzwiach jest dla przechodniów. Do dołączania kod musi być tam, gdzie ręce są wolne, a oczy nie mają nic do roboty: stojak na ladzie obok terminala, plakat na wysokości oczu przy kolejce, mały stojak przy lustrze w salonie. Loyalius daje ci kod QR jako plakat A5, stojak na ladę albo naklejkę na drzwi. Jeśli używasz tylko jednego, niech to będzie stojak na ladę.

Kiedy mówią „nie”

„Nie ma sprawy, kod jest tutaj, gdybyś zmienił zdanie.” I tyle. Zapytaj jeszcze raz przy innej wizycie, jeden raz, a potem przestań pytać tę osobę. Stały klient, który dwa razy powiedział „nie”, wie, że karta istnieje. Kto chce najpierw wiedzieć, jak działa karta, znajdzie długą odpowiedź w tym wpisie.

Policz, zanim cokolwiek zmienisz

Typowa reakcja na pustą listę kart to większa nagroda. Zanim to zrobisz, zmierz samo proponowanie. Przez dwa tygodnie zapisuj sprzedaż i nowe karty na każdej zmianie i licz nowe karty na 100 sprzedaży.

Nie podam ci wartości odniesienia: dla małych sklepów nie znalazłem żadnej uczciwej, a bardzo zależy ona od tego, ilu twoich klientów jest nowych. Porównuj się sam ze sobą: ten tydzień z poprzednim, poranną zmianę z popołudniową. Jeśli jedna osoba zapisuje trzy razy więcej klientów niż reszta, na nikogo nie krzycz. Zapytaj ją, co mówi, i daj to zdanie całemu zespołowi. Jeśli masz kilka sklepów, ten sam pomysł w skali sieci opisuje nasz plan wdrożenia dla sieci lokali.

Dopiero gdy pytają wszyscy, a liczba wciąż jest niska, czas przyjrzeć się nagrodzie.

Przed grudniowym szczytem

W wielu sklepach najbliższe siedem tygodni przyniesie więcej nowych twarzy niż reszta roku: ludzi kupujących prezenty, odwiedzających rodzinę, takich, którzy normalnie nigdy nie przeszliby obok twoich drzwi. Wielu z nich zobaczysz znowu dopiero w przyszłym grudniu, chyba że wyjdą z twoją kartą w telefonie. Dlatego to ten tydzień jest na poprawienie zdania, a nie styczeń.

Wybierz więc swoje zdanie dziś, wypróbuj je jutro na pierwszych dziesięciu klientach i w poniedziałek zacznij liczyć. Jeśli twoja karta jeszcze nie działa, jej utworzenie zajmuje kilka minut w ramach 30-dniowego darmowego okresu próbnego, a na start nie potrzebujesz karty płatniczej.