Programme de fidélité pour une animalerie : tout part du sac de croquettes

Un programme de fidélité pour une animalerie doit être construit autour du sac de croquettes, parce que c’est l’achat qui ramène les propriétaires toutes les quelques semaines. Ce qui convient : une carte à points à un point par euro, une petite première récompense à 100 points et 10 € de remise à 250, proposée en caisse à chaque vente, avec un seul message pour ceux qui sautent leur réassort habituel. Six étapes, et tout peut tourner avant l’arrivée des acheteurs de Noël.

La plupart des clients d’une animalerie ne viennent pas pour flâner. Ils viennent parce que le sac est presque vide. C’est ce qui fait de l’animalerie l’un des endroits les plus simples pour la fidélité, et l’un de ceux où l’on perd un client le plus discrètement : le jour où quelqu’un décide de se faire livrer le prochain sac, vous ne le revoyez plus, et personne ne vous prévient. Le vrai travail de la carte, c’est que le réassort continue de se faire chez vous.

Étape 1 : comptez les sacs, pas les clients

Avant de concevoir quoi que ce soit, regardez les ventes du mois dernier et répondez à deux questions.

1. À quel rythme revient un acheteur de croquettes ? Un sac de 12 kg pour un chien de taille moyenne dure à peu près cinq à sept semaines, la nourriture du chat s’épuise à son propre rythme, et les propriétaires de lapins ou de cochons d’Inde achètent souvent du foin chaque semaine ou toutes les deux semaines. Retenez l’intervalle qui couvre la plupart de vos habitués. Dans la plupart des boutiques, il tourne autour de six semaines.
2. Combien représente un achat de croquettes type ? En général le sac plus un petit quelque chose : une friandise, un jouet, de la litière. Si le sac coûte 50 € et les à-côtés 10 €, votre achat type tourne autour de 60 €.

Notez ces deux chiffres. Toutes les étapes suivantes s’en servent.

Étape 2 : des points pour toute la boutique, pas une carte par marque

En animalerie, les tickets varient trop pour des tampons : la même cliente dépense 4 € pour une friandise le mardi et 60 € pour des croquettes deux semaines plus tard. Donner le même tampon pour les deux n’a pas de sens, c’est pourquoi je prendrais une carte à points dans le Wallet, à un point par euro. Nous avons comparé les deux approches plus en détail dans points ou tampons ; une animalerie se range clairement du côté des points.

L’alternative que beaucoup d’animaleries connaissent, c’est la carte à tampons de la marque : achetez tant de sacs d’une marque, recevez-en un gratuit. Ce matin, j’ai lu la page d’une chaîne d’animaleries américaine consacrée à ses cartes de fidélité. Elle aligne une longue liste de cartes séparées par marque, le plus souvent avec 12 achats avant la récompense, plus des règles sur la même taille, la même recette et la date d’expiration. Cela marche pour une chaîne avec un règlement imprimé. Dans une petite boutique, cela veut dire un tiroir rempli de cartes à moitié tamponnées et une cliente qui demande en caisse si les croquettes sans céréales comptent aussi.

Une seule carte à points pour tout, c’est plus simple pour tout le monde. Si un fournisseur finance une offre « un sac offert », vous pouvez toujours l’honorer à côté.

Étape 3 : deux récompenses, une proche et une qui vaut la peine d’économiser

Une carte à points peut proposer plusieurs récompenses, et une animalerie en a besoin de deux :

À un point par euro, 250 points pour 10 € rendent environ 4 % de ce que le client dépense. Je n’irais pas plus haut sur une carte surtout alimentée par les croquettes : la marge sur un sac est souvent mince, et c’est sur les à-côtés que vous gagnez votre vie. Si vous voulez pousser les à-côtés, la carte à points permet de faire gagner plus de points à certains produits qu’à d’autres (avec le forfait Pro) : un jouet peut compter double et un sac au taux normal.

Voici ce que cela donne pour une cliente sur un an, avec les chiffres de l’étape 1. Les montants sont un exemple, pas une promesse :

Vingt euros par an pour qu’une cliente à 540 € ne passe pas à la livraison, c’est bon marché. Tout le raisonnement sur ce que coûte vraiment une récompense est dans le coût réel d’une récompense de fidélité.

Étape 4 : l’affiche là où sont les croquettes

L’affiche QR a sa place à deux endroits : sur le comptoir, où les gens attendent pendant que vous scannez le sac, et au rayon croquettes, où ils hésitent entre deux saveurs. La carte arrive dans Apple Wallet ou Google Wallet après un scan et un code reçu par e-mail. Pas d’appli à installer, pas de formulaire papier.

Ensuite, la phrase en caisse, après le paiement, à tout le monde, y compris à la personne qui achète une seule boîte de pâtée pour chat. « Avec ce sac, vous avez 60 points, et à 100 vous avez un sachet de friandises. Je vous la mets sur votre téléphone ? » Nommer la récompense fait l’essentiel du travail. Si les gens disent encore non, bien proposer la carte en caisse passe en revue les raisons habituelles.

Côté points : si votre caisse est Square, Lightspeed, SumUp, Toast, Clover, Zettle ou Shopify POS, les points peuvent venir directement du ticket à partir du forfait Growth. Sans caisse connectée, l’équipe scanne la carte avec n’importe quel téléphone et saisit le montant.

Étape 5 : activez deux messages et n’y touchez plus

Le forfait Starter comprend deux automatisations, et une animalerie en a besoin d’exactement deux :

• La relance. Elle part vers ceux qui ne sont pas venus depuis un moment, avec une petite raison de revenir. Si vos habitués rachètent toutes les six semaines, quelqu’un absent depuis deux mois a sans doute acheté son dernier sac ailleurs. C’est le moment de lui rappeler que vous existez.
• Le rappel de récompense. Quand un sachet de friandises ou 10 € attend quelqu’un, la carte dans le Wallet le lui dit. Une récompense oubliée n’est pas une récompense.

Un message de relance qui sonne comme une boutique, pas comme un système :

Les clients choisissent s’ils reçoivent des offres, et vous voyez qui a accepté et quand. Tenez-vous-en à ces deux messages jusqu’en janvier. Décembre est assez chargé, et personne n’a besoin d’un prospectus hebdomadaire sur les croquettes pour chien.

Si vous passez plus tard à un forfait avec plus d’automatisations, faites de la troisième le cadeau d’anniversaire. Il va à l’humain, mais le chien ne s’en plaindra pas.

Étape 6 : en janvier, comptez les habitués

Noël change la boutique : on vient pour un calendrier de l’Avent pour le chat, une nouvelle laisse, un cadeau pour le chien d’une amie. Beaucoup de ces clients ne sont pas encore des habitués, et c’est justement pour ça qu’on leur propose aussi la carte. Le sachet de friandises à 100 points est assez proche pour qu’un achat cadeau de 40 € et une visite de plus suffisent.

La deuxième semaine de janvier, regardez un seul chiffre : parmi ceux qui ont rejoint la carte en novembre et en décembre, combien sont revenus pour des croquettes ? Si c’est un tiers ou plus, la carte fonctionne. Si presque personne n’est revenu, le problème vient rarement de la récompense. Le plus souvent, la carte n’était proposée que quand la boutique était calme.

Ce que vous avez maintenant

• Une carte à points, un point par euro, dans le Wallet de vos clients
• Deux récompenses : un sachet de friandises à 100 points, 10 € de remise à 250
• Une affiche sur le comptoir et une au rayon croquettes
• Une phrase que tout le monde dit en caisse
• Une relance et un rappel de récompense qui partent tout seuls
• Une date en janvier pour compter qui est revenu

Tout le reste, des heures à points doublés un jour de semaine calme à une deuxième carte pour le toilettage, peut attendre que vous ayez vu ce chiffre de janvier. Il vous en dira plus sur votre boutique que n’importe quel réglage.