Програма лояльності для зоомагазину: усе довкола мішка корму

Програму лояльності для зоомагазину варто будувати довкола мішка корму, бо саме ця покупка повертає власників тварин кожні кілька тижнів. Що підходить: бонусна картка з одним балом за євро, невелика перша нагорода за 100 балів і знижка 10 € за 250, яку пропонують на касі під час кожної покупки, плюс одне повідомлення для тих, хто пропустив звичну покупку корму. Шість кроків, і все працюватиме ще до того, як прийдуть різдвяні покупці.

Більшість клієнтів зоомагазину приходить не заради розваги. Вони приходять, бо мішок майже порожній. Тому зоомагазин — одне з найпростіших місць для програми лояльності і водночас місце, де клієнтів втрачають найтихіше: того дня, коли людина вирішує замовити наступний мішок із доставкою, ви її більше не побачите, і ніхто вам про це не скаже. Справжнє завдання картки — щоб наступна покупка корму лишалася у вас.

Крок 1: Рахуйте мішки, а не клієнтів

Перш ніж щось налаштовувати, подивіться на продажі за минулий місяць і дайте відповідь на два запитання.

1. Як часто повертається той, хто купує корм? Мішка на 12 кг для собаки середнього розміру вистачає приблизно на п’ять–сім тижнів, котячий корм закінчується у власному ритмі, а власники гризунів часто купують сіно щотижня або раз на два тижні. Оберіть проміжок, який охоплює більшість ваших постійних клієнтів. У більшості магазинів це десь шість тижнів.
2. Скільки коштує звичайна покупка корму? Зазвичай це мішок і щось дрібне: ласощі, іграшка, наповнювач. Якщо мішок коштує 50 €, а дрібниці 10 €, звичайна покупка корму — близько 60 €.

Запишіть обидва числа. На них спирається кожен наступний крок.

Крок 2: Бали за весь магазин, а не картка для кожного бренду

У зоомагазині чеки надто різні для штампів: та сама клієнтка у вівторок витрачає 4 € на ласощі, а через два тижні 60 € на корм. Давати за обидві покупки однаковий штамп безглуздо, тому я обрав би бонусну картку у Wallet з одним балом за євро. Обидва підходи ми детальніше порівняли у статті бали чи штампи; зоомагазин однозначно опиняється на боці балів.

Альтернатива, яку знає багато зоомагазинів, — брендова картка зі штампами: купи стільки-то мішків одного бренду й отримай один безкоштовно. Сьогодні вранці я прочитав сторінку однієї американської мережі зоомагазинів про їхні картки постійного покупця. Там довгий перелік окремих карток для різних брендів, найчастіше з 12 покупками до нагороди, плюс правила про той самий розмір, той самий вид корму і термін дії. Для мережі з надрукованими правилами це працює. У маленькому магазині це шухляда напівзаповнених карток і клієнтка, яка на касі питає, чи рахується беззерновий корм.

Одна бонусна картка на все простіша для всіх. Якщо постачальник фінансує акцію з безкоштовним мішком, ви все одно можете провести її окремо.

Крок 3: Дві нагороди: одна близька, друга — щоб на неї збирати

Бонусна картка може мати кілька нагород, і зоомагазину потрібні дві:

Якщо бал нараховується за кожне євро, 250 балів за 10 € повертають близько 4 % від витраченого. Вище я б не піднімав на картці, де переважно корм: націнка на мішок корму зазвичай невелика, а заробляєте ви на супутніх товарах. Якщо хочете продавати більше супутніх товарів, бонусна картка дозволяє, щоб деякі товари приносили більше балів, ніж інші (у плані Pro), тож іграшка може давати подвійні бали, а мішок звичайні.

Ось як це виглядає для однієї клієнтки за рік, на числах із кроку 1. Цифри — приклад, а не обіцянка:

Двадцять євро на рік, щоб клієнтка на 540 € не перейшла на доставку, — це недорого. Усю логіку того, скільки насправді коштує нагорода, ми розібрали у статті скільки коштує нагорода в програмі лояльності.

Крок 4: Постер — там, де корм

QR-постер має бути у двох місцях: на прилавку, де люди чекають, поки ви скануєте мішок, і біля полиці з кормом, де вони стоять і вибирають між двома смаками. Після сканування й коду з електронної пошти картка потрапляє в Apple Wallet або Google Wallet. Жодного застосунку, жодної паперової анкети.

Далі — одна фраза на касі, після оплати, кожному, навіть тому, хто купує одну банку котячого корму. «За цей мішок у вас 60 балів, а за 100 — пачка ласощів. Додати картку вам у телефон?» Назвати нагороду — це половина справи. Якщо люди все одно відмовляються, у статті як правильно запропонувати картку на касі розібрано звичні причини.

Щодо балів: якщо ваша каса — Square, Lightspeed, SumUp, Toast, Clover, Zettle чи Shopify POS, то в плані Growth і вище бали можуть надходити прямо з чека. Без підключеної каси персонал сканує картку будь-яким телефоном і вводить суму.

Крок 5: Увімкніть два повідомлення і не чіпайте їх

План Starter містить дві автоматизації, і зоомагазину потрібні саме дві:

• Повідомлення для повернення. Воно йде тим, хто давно не заходив, з невеликим приводом повернутися. Якщо ваші постійні клієнти купують корм раз на шість тижнів, той, кого немає два місяці, найімовірніше купив останній мішок деінде. Саме тоді варто нагадати про себе.
• Нагадування про нагороду. Коли на когось чекає пачка ласощів або 10 €, картка у Wallet про це скаже. Нагорода, про яку забули, — не нагорода.

Повідомлення для повернення, яке звучить як магазин, а не як система:

Клієнти самі обирають, чи отримувати пропозиції, а ви бачите, хто і коли погодився. До січня обмежтеся цими двома повідомленнями. Грудень і так насичений, і нікому не потрібна щотижнева розсилка про собачий корм.

Якщо згодом перейдете на план із більшою кількістю автоматизацій, зробіть третьою подарунок на день народження. Він дістанеться людині, але собака не скаржитиметься.

Крок 6: У січні порахуйте постійних клієнтів

Різдво змінює магазин: люди приходять по адвент-календар для кота, новий повідець, подарунок для собаки подруги. Багато з них ще не ваші постійні клієнти, і саме тому їм теж варто запропонувати картку. Пачка ласощів за 100 балів настільки близько, що вистачить подарункової покупки на 40 € і ще одного візиту.

У другий тиждень січня подивіться на одне число: скільки з тих, хто приєднався в листопаді й грудні, повернулися по корм? Якщо третина або більше, картка працює. Якщо майже ніхто, проблема рідко в нагороді. Зазвичай картку пропонували лише тоді, коли в магазині було тихо.

Що у вас тепер є

• Бонусна картка, один бал за євро, у Wallet ваших клієнтів
• Дві нагороди: пачка ласощів за 100 балів, знижка 10 € за 250
• Постер на прилавку і ще один біля полиці з кормом
• Одна фраза, яку на касі кажуть усі
• Повідомлення для повернення і нагадування про нагороду, що йдуть самі
• Дата в січні, щоб порахувати, хто повернувся

Усе інше, від годин із подвійними балами в тихий будній день до другої картки для грумінгу, може почекати, доки ви не побачите це січневе число. Воно скаже про ваш магазин більше, ніж будь-яке налаштування.